MUMBAI: Durante décadas, las familias se reunieron alrededor de la televisión tradicional para ver la Premier League india (IPL), soportando juntas las mismas pausas comerciales. Pero en IPL 19, el panorama publicitario realmente se ha dividido. Según un completo informe de TAM Sports, la batalla entre la TV Lineal tradicional y la TV Conectada (CTV) ha revelado que la forma en que vemos cambia quién nos vende.
Si pensaba que el respaldo de celebridades era una apuesta segura en todos los ámbitos, es hora de comprobar la realidad. Los datos muestran una caída significativa del 24 por ciento en el volumen promedio de anuncios respaldados por celebridades en Connected TV en comparación con Linear TV. Mientras que la televisión tradicional sigue sorprendida por las estrellas, con una proporción de 61:39 a favor de los comerciales impulsados por celebridades, la audiencia de streaming en CTV experimentó una división mucho más equilibrada de 49:51, inclinándose ligeramente hacia los anuncios que no son de celebridades.
En lo que respecta al tipo de poder de las estrellas que iluminaba nuestras salas de estar, las dos plataformas prácticamente practicaban deportes diferentes. La televisión lineal tradicional permaneció completamente enamorada del mundo del espectáculo. En Linear TV, los actores de cine acapararon el 55 por ciento del volumen de anuncios de celebridades, mientras que las actrices de cine obtuvieron el 22 por ciento. En conjunto, las estrellas de cine representaron más del 75 por ciento del volumen total de anuncios de celebridades. Las personalidades del deporte lograron acaparar una cuota del 22 por ciento, dejando a los actores de televisión sólo el 1 por ciento.
Sin embargo, al cambiar a Connected TV, los íconos del deporte lograron un regreso espectacular para sacar al mundo del espectáculo del parque. En CTV, fueron las personalidades del deporte quienes lideraron la carga con una cuota dominante del 45 por ciento del volumen de publicidad. Los actores de cine cayeron al 35 por ciento, las actrices de cine representaron el 18 por ciento y los actores de televisión vieron un pequeño aumento al 2 por ciento. En total, las estrellas de cine cayeron de su dominio de más del 75 por ciento en Linear a una participación más modesta del 50 por ciento en CTV.
La televisión tradicional no sólo ganó en volumen; también contaba con un banco más profundo de rostros famosos. Linear TV presentó un total de 75 celebridades únicas que aparecieron durante la acción en vivo, en comparación con 71 en Connected TV, una ventaja del 6 por ciento para la pantalla tradicional.
La brecha se amplió ligeramente cuando se analizan únicamente las figuras del deporte:
Linear TV: Encabezó 35 celebridades del deporte.
TV conectada: presentó 32 celebridades del deporte (una caída del 9 por ciento respecto a Linear).
En cuanto a la clasificación individual, las dos plataformas recompensaron estrategias estelares completamente diferentes:
En Linear TV, el rey Khan reinaba de forma suprema. Shahrukh Khan lideró el grupo con una participación del 10 por ciento en cuatro marcas. Ishaan Khattar le siguió de cerca con un 9 por ciento (2 marcas), mientras que Ajay Devgan (1 marca), Amyra Dastur (1 marca) y Tiger Shroff (1 marca) obtuvieron cada uno una ordenada participación del 7 por ciento.
En Connected TV, la generación más joven se llevó la corona. Ishaan Khattar igualó su desempeño en Linear con una participación del 9 por ciento en dos marcas, empatando con Sara Arjun, quien también obtuvo el 9 por ciento para una sola marca. Ranveer Singh logró alcanzar una participación del 7 por ciento (4 marcas), Shubman Gill se llevó a casa el 6 por ciento (1 marca) y el ícono veterano Prakash Padukone completó los cinco primeros con el 4 por ciento (1 marca).
Curiosamente, Ishaan Khattar fue el jugador multiplataforma definitivo, siendo la única estrella de cine que respalda dos marcas de anunciantes completamente distintas en ambas verticales.
Al aislar a las estrellas del deporte, la división de atención fue marcada:
Mientras que Linear TV apiló casi el 38 por ciento de su volumen de publicidad deportiva solo en Rohit Sharma y Hardik Pandya, CTV optó por distribuir su campo de manera mucho más uniforme entre sus cinco íconos principales. Rohit Sharma se destacó como la única estrella del deporte de élite que defendió con éxito su posición en la lista de los cinco mejores en ambos formatos de visualización.
Si bien los rostros en la pantalla cambiaron dramáticamente, los sectores que financian la locura mostraron una sorprendente superposición, aunque priorizaron sus objetivos de manera diferente. De todos los grupos que compiten por captar la atención de los consumidores, tres categorías de productos y dos anunciantes masivos lograron cerrar la brecha digital y aparecer en ambas plataformas.
La televisión lineal tradicional (que presenta un total de más de 25 categorías) se vio impulsada en gran medida por las compras impulsivas y la presencia corporativa. La categoría de ambientadores refrescantes ocupó el primer lugar absoluto, seguida de Ecom-Otros servicios, pinturas, institutos financieros corporativos y aires acondicionados.
La televisión conectada (que contaba con una gama más amplia de más de 30 categorías) se inclinó en gran medida hacia la utilidad digital. Ecom-Otros servicios lideró la carrera aquí, con pinturas, tarjetas de crédito, aires acondicionados y galletas completando el pedido principal.
En lo que respecta al poder adquisitivo de las empresas, ambos entornos experimentaron una intensa competencia por parte de más de 35 anunciantes por plataforma.
En Linear TV, Vishnu Packaging ocupó la primera posición, seguido de cerca por el gigante tecnológico Google, Havells India, Grasim Industries y Reliance Consumer Products.
En Connected TV, Google se ha situado en el puesto número uno indiscutible. Compartiendo el estadio digital con el gigante tecnológico estaban Grasim Industries, la Corporación Nacional de Pagos de la India (NPCI), Britannia Industries y Havells India.
En última instancia, los datos de TAM Sports demuestran que, si bien la acción en vivo de IPL 19 sigue siendo idéntica en el campo, los anuncios que ves se adaptan completamente a cómo eliges sintonizarlos. La televisión tradicional todavía depende del gran poder de las estrellas cinematográficas para capturar a las masas, mientras que el ecosistema de transmisión prefiere jugar un juego más nítido, apoyándose en gran medida en héroes deportivos y marcas de servicios digitales.
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