Bem-vindo de volta ao Celebrity Bowl edição 2026 estrelado por Adrien Brody Emma Pedra, Serena WilliamsGeorge Clooney e outros, em anúncios de marcas como TurboTaxSquarespace, Ro e Grubhub… e outros.
Não costumava ser assim. Os anúncios do Super Bowl sem aparições de celebridades costumavam superar os anúncios com celebridades por uma boa margem, de acordo com dados da empresa de medição de TV iSpot.
Em 2017, 41% dos anúncios tinham uma celebridade, em comparação com 59% sem, mas essa proporção se inverteu no ano seguinte, que viu David Harbour lança detergente Tide e Jeff Goldblum ressuscitado seu papel clássico em Jurassic Park para Jeep (um conceito semelhante ao da Comcast Anúncio da Xfinity este ano).
A proporção celebridade/não-celebridade diminuiu no ano seguinte, mas em 2020, a divisão tornou-se um abismo, já que 78% dos anúncios apresentavam pelo menos uma celebridade (mas provavelmente mais).
Desde então, mais de 60% dos anúncios apresentaram uma celebridade, e a iSpot espera que 70% dos anúncios do Super Bowl deste ano tenham uma.
Neste ponto, os compradores de anúncios do Super Bowl devem contar apenas com o pagamento do imposto sobre celebridades, além da taxa de US$ 8 milhões por 30 segundos de transmissão.
É um ciclo vicioso, porque ficou mais difícil para os anunciantes do Super Bowl chamarem a atenção sem uma celebridade. Como a maioria dos anúncios os possui, agora há um padrão mais alto para eliminar a desordem do Super Bowl, disse Sean Muller, fundador e CEO da iSpot.
Ame-os ou odeie-os, aqui estão três razões pelas quais os anunciantes do Super Bowl precisam de celebridades em seus anúncios, com base na análise dos dados da iSpot.
Celebridades alcançam públicos além da TV linear
Celebridades falam sobre seus anúncios nas redes sociais, alcançando pessoas além dos limites do horário de transmissão do Super Bowl. Isso é especialmente importante porque, à medida que o custo dos anúncios do Super Bowl aumenta, é mais importante que os anunciantes maximizem a atenção voltada para suas compras muito caras.
“Quando uma marca adiciona uma celebridade a uma campanha, ela tem a oportunidade de alcançar públicos muito além do comercial de TV”, disse Jessie Mash, sócia e diretora de negócios da SonderCo, uma agência de parcerias de marcas e talentos. “O comercial muitas vezes se estende a oportunidades de mídia conquistadas, amplificação social e conversação cultural.”
Celebridades são uma maneira rápida de chamar a atenção
Os anunciantes do Super Bowl têm de 30 a 60 segundos para chamar a atenção das pessoas que podem estar fazendo um lanche, conversando com amigos ou navegando no celular. A aparência de uma celebridade é um gancho rápido e fácil para fazer as pessoas investirem.
Mash, da SonderCo, disse que as marcas estão procurando maneiras mais eficazes de usar celebridades este ano. Por exemplo, Instacart emparelhado Benson Boone e Ben Stiller para alcançar diferentes grupos demográficos.
Em outro exemplo, Fanatics escolheu Kendall Jenner para chamar a atenção das pessoas usando uma celebridade que elas não esperariam que aparecesse em um anúncio sobre apostas esportivas.
Celebridades sustentam buzz
Os profissionais de marketing estão cada vez mais fazendo mais com menos, e o investimento em um anúncio caro no Super Bowl precisa valer a pena. As celebridades têm seguidores que ajudam os profissionais de marketing a plantar as sementes de uma campanha semanas antes de ela ir ao ar.
Usar uma celebridade para divulgação na imprensa e nas redes sociais algumas semanas antes pode dobrar o valor de um anúncio do Super Bowl.
A contratação de talentos de primeira linha também é uma aposta segura para os profissionais de marketing, tornando mais fácil justificar o preço de mais de US$ 8 milhões.
“Para muitas marcas, o ROI não está apenas nos 30 segundos no ar, mas no efeito halo pré e pós-jogo, onde as celebridades ajudam a estender a campanha para um momento cultural mais amplo que é amplamente coberto pelos meios de comunicação e pelas conversas nas redes sociais”, disse Mash, da SonderCo.
Garantindo que um local para celebridades seja um sucesso
Como mais de 60% dos anúncios do Super Bowl apresentam celebridades talentosas, é justo dizer que simplesmente ter uma celebridade na tela por 30 segundos não garante o sucesso.
O ISpot usa uma métrica chamada “simpatia” para avaliar anúncios usando os entrevistados que são questionados se comprarão ou visitarão uma marca depois de ver um anúncio.
Os principais anúncios do Super Bowl do ano passado, dirigidos por celebridades, usando essa métrica, contrataram talentos adequados à marca. Por exemplo, Anúncio de Gordon Ramsay para a empresa de utensílios de cozinha Hexclad obteve alta pontuação no rastreamento da iSpot devido à associação do produto com Ramsay.
Muitos também misturaram uma boa dose de nostalgia. Lugar de Hellmann, inspirado na comédia romântica seminal de Rob Reiner, When Harry Met Sallytrouxe de volta Meg Ryan e Billy Crystal.
Outros anúncios do ano passado, apresentando celebridades, tiveram desempenho inferior porque a presença das celebridades era simplesmente confusa, de acordo com o iSpot. Os espectadores não conseguiam entender Anúncio de FanDuel estrelado por Peyton e Eli Manning. Da mesma forma, eles tiveram problemas para entender Anúncio da Meta para os óculos inteligentes Ray-Ban, estrelados por Chris Hemsworth e Chris Pratt – nenhum dos quais costuma ser associado à tecnologia ou aos óculos – e se encontraram em uma situação que não combinava em nada com suas personalidades.
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