CES 2026 leva mídia e entretenimento além do ciclo de hype da IA, das promessas à prova

Welby Chen

14 de janeiro de 2026

A CES tem sido há muito tempo um sinal do rumo que a tecnologia e a mídia estão tomando. A CES 2026, no entanto, marcou um claro ponto de viragem para a indústria dos meios de comunicação e do entretenimento.

Este ano não se tratou de promessas ousadas ou roteiros especulativos. Foi sobre entrega. Para muitos executivos de mídia, as conversas mais significativas não ocorreram no salão da exposição, mas em reuniões, painéis e discussões paralelas dentro e ao redor do Aria, onde o foco mudou decisivamente da visão para a execução.

Nas conversas com estúdios, plataformas FAST, distribuidores e parceiros de tecnologia, uma mensagem foi consistente. A indústria já não recompensa apenas a ambição. É exigir provas.

Abaixo estão minhas cinco principais conclusões da CES 2026.

1. A era do “Confie em mim” acabou. A IA prática agora é o padrão.
Nos últimos anos, simplesmente dizer “estamos usando IA” foi suficiente para gerar interesse. Esse momento já passou. Na CES 2026, os executivos fizeram perguntas mais incisivas e práticas:

• Quais fluxos de trabalho são realmente automatizados hoje?
• Onde a IA reduziu custos, riscos ou esforços manuais?
• Como os resultados são medidos em termos financeiros ou operacionais?

A fadiga da IA ​​é real. Investidores, clientes e parceiros já não se impressionam com linguagem aspiracional ou promessas de longo prazo. Eles querem evidências de valor que já existem.

Isto criou uma divisão clara entre a IA teórica e a IA prática. A IA teórica concentra-se no que pode ser possível no futuro. A IA prática concentra-se no que é implantado, confiável e medido hoje.

Os executivos da mídia estão cada vez mais céticos em relação às amplas alegações de “IA agente” que não estão vinculadas a fluxos de trabalho específicos. As discussões mais confiáveis ​​centraram-se em casos de uso restritos e bem definidos, com responsabilidade clara, supervisão humana e lógica de decisão transparente.

Na mídia, a IA frequentemente toca áreas sensíveis, como dados de direitos, relatórios de receitas e decisões de licenciamento. Nesses ambientes, a explicabilidade é tão importante quanto a capacidade. Os sistemas de caixa preta introduzem risco, não confiança.

A conclusão é simples. A adoção da IA ​​na mídia não é mais uma questão de ambição. Trata-se de responsabilidade e impacto mensurável.

2. FAST está mudando da expansão para a otimização
O FAST continua a ser um modelo de distribuição importante, mas a CES 2026 deixou claro que o mercado está amadurecendo.

Conversas com operadores de plataformas e empresas que constroem e monetizam canais FAST sugerem que a indústria pode ter atingido, ou está se aproximando, do pico de proliferação de canais. O foco está cada vez mais nos 20% dos canais que geram 80% das receitas.

As plataformas FAST estão se tornando mais seletivas. Os editores estão achando mais difícil garantir o transporte, a menos que um canal traga uma marca reconhecível, um público existente ou um suporte de marketing claro.

Resumindo, as plataformas FAST estão reduzindo a gordura.

Essa mudança sinaliza um afastamento das estratégias de apropriação de terras em direção à otimização, onde o desempenho, o valor da marca e a eficiência da monetização são mais importantes do que a contagem bruta de canais. Para os editores, o nível está subindo e a tomada de decisões baseada em dados é essencial.

3. A consolidação está acelerando em todo o ecossistema de mídia
Embora as manchetes da indústria se concentrem frequentemente em mega-negócios envolvendo grandes estúdios e grandes empresas de tecnologia, a CES 2026 destacou que a consolidação está a acontecer em todos os níveis do ecossistema mediático.

As empresas de comunicação social independentes e de média dimensão estão a combinar-se para ganhar escala, melhorar a alavancagem e sobreviver num ambiente mais competitivo. As estratégias de portfólio estão substituindo as estratégias de marca única e a eficiência operacional está se tornando um requisito e não um diferencial.

À medida que as empresas se fundem, a complexidade aumenta. As bibliotecas de conteúdo se expandem. As carteiras de direitos se sobrepõem. Sistemas legados colidem. Os processos manuais não são escalonáveis ​​neste ambiente.

Para muitas organizações, a consolidação tem menos a ver com estratégia e mais com prontidão operacional. Aqueles que não possuem plataformas modernas e flexíveis sentirão a pressão primeiro.

4. Preparar-se para o futuro agora significa progresso mensurável
Uma das perguntas mais comuns levantadas na CES este ano foi: “O que você está fazendo para preparar seu negócio para o futuro?”

As respostas mais credíveis foram também as mais práticas.

Hoje, preparar-se para o futuro significa construir sistemas que se adaptem à medida que os modelos de distribuição evoluem, arquiteturas de dados que possam absorver aquisições e IA que evolua junto com as regras de negócios. Significa também investir em equipas que aprendem continuamente, em vez de assumir que a transformação é um evento único.

A indústria está se afastando dos projetos de transformação estática e em direção à otimização contínua. As empresas de mídia que tratam a IA, o FAST ou a automação como iniciativas que podem ser prescritas correm o risco de ficar para trás tão rapidamente quanto aquelas que atrasam totalmente a adoção.

5. A escala por si só não é mais uma estratégia de crescimento
Uma tendência recorrente na CES 2026 foi o reconhecimento de que o manual de mídia tradicional está atingindo seus limites, especialmente para os maiores players globais.

A simples adição de mais canais, mais conteúdo ou mais parceiros de distribuição não é mais uma alavanca de crescimento confiável. Em muitos casos, as principais plataformas estão agora a competir entre si pelos mesmos públicos, pelos mesmos criadores e pelos mesmos investimentos publicitários.

A próxima fase de crescimento exigirá ir além do que funcionou na última década.

Isso significa adotar uma abordagem mais disciplinada e intencional aos vetores de crescimento emergentes, como a economia criadora, vídeos curtos, podcasts, esportes ao vivo e jogos. Não se trata de experimentos paralelos ou complementos de marketing. Eles estão se tornando pilares fundamentais do envolvimento, descoberta e monetização do público.

Significa também preparar-se para novas experiências de conteúdo e formatos, incluindo formatos imersivos e espaciais que estendem a narrativa para além das telas tradicionais. À medida que novos dispositivos e interfaces entram no mercado, a oportunidade favorecerá as empresas que conseguem adaptar conteúdos e modelos de negócio sem fragmentar as suas operações.

Para as empresas globais de comunicação social, o desafio não é apenas o acesso à escala. É encontrar um crescimento diferenciado sem se concentrar nas mesmas jogadas que todos os outros. A CES 2026 deixou claro que os próximos vencedores serão aqueles dispostos a expandir o manual, e não apenas otimizar o existente.

Pensamento final
A CES 2026 não parecia o início de uma revolução na IA. Parecia o momento em que a indústria amadureceu. O ciclo de hype esfriou. As expectativas aumentaram. O mandato é claro. Entregue, meça e explique. Da IA ao FAST e à consolidação, a mensagem de Las Vegas era inconfundível. Mostre-nos o que funciona. Não nos diga apenas o que pode acontecer.

Welby Chen é CEO da Whip Media, uma empresa SaaS que impulsiona a indústria de mídia e entretenimento.