Por que a Elf Beauty se considera uma empresa de entretenimento

“Uma coisa é certa é que quase 60% das descobertas estão acontecendo em LLMs, especificamente ChatGPT e Google”, disse o diretor digital da Elf Beauty, Ekta Chopra, à Glossy durante o Shoptalk Spring. “Não é [only] sobre a finalização da compra. É mais uma questão de estar presente como parte da jornada do consumidor, porque todo o funil está entrando em colapso.”

E a adaptação às novas tecnologias não é apenas uma proposta voltada para o consumidor, acrescentou Chopra. Chopra disse que a Elf desenvolveu uma equipe interna para tornar seus produtos mais visíveis para LLMs e está usando IA para coletar dados para ajudar seus produtos a aparecerem nas pesquisas mais específicas que os clientes estão inserindo em plataformas como ChatGPT para ajudá-los a procurar produtos.

“Isso não é apenas: ‘Ei, é isso que o consumidor está procurando. Vou construir esse conteúdo.’ É uma mudança completa de mentalidade para nossas equipes de copy e de marketing de produto”, disse Chora. “O que não é tentar resolver um problema de curto prazo, mas como a força de trabalho vai funcionar no futuro – é isso que estamos tentando resolver.”

Mas mesmo que os consumidores e as empresas ainda estejam a adaptar-se à ascensão da IA, o impacto do TikTok na beleza é claro.

Desde a chegada da plataforma de mídia social aos EUA em 2018, a rede acelerou as tendências de beleza, lançou uma nova classe de influenciadores e criadores de conteúdo e, com o lançamento da TikTok Shop em 2023, introduziu uma rota para os consumidores descobrirem e comprarem beleza em uma única janela. E os grandes players estão percebendo: vendas de marcas com pelo menos US$ 30 milhões em receita anual aumentou 97% ano após ano na TikTok Shop em 2025. Em março, a Ulta Beauty anunciou que iria junte-se à plataforma.

Para a Elf, acompanhar o aumento da concorrência na plataforma significa pensar que vende mais do que apenas rímel e batom.

“O mundo está evoluindo para nós. Não nos consideramos mais uma marca de beleza. Somos entretenimento, quando você realmente pensa sobre isso”, disse Chora. “Estar nessas plataformas exige que você tenha força no entretenimento. Quando você está no TikTok, o entretenimento vem do que está em alta, da música mais moderna, coisas assim. Então, eu diria que temos que ficar em sintonia com a cultura, e a cultura está se movendo na velocidade do deslize.”

Nem todos os grandes players de beleza estão adotando a mesma abordagem na adoção de novos canais de comércio. No mesmo mês em que a Ulta apostou na TikTok Shop, a Sephora anunciou uma integração entre seu aplicativo e o ChatGPT. Chopra vê a decisão da Sephora como um sinal da crença do varejista de propriedade da LVMH no ChatGPT como uma plataforma confiável para os consumidores.

“São sempre as guerras Ulta-Sephora. Ulta foi para o TikTok e depois a Sephora foi para o LLM”, disse Chopra. “A Sephora está realmente confiando em conectar seus 80 milhões de membros fidelizados ao ChatGPT para personalização. Isso é uma loucura, quando você pensa em todas as questões de confiança [with AI] e tudo mais.”

A Sephora não é a única empresa que aposta em LLMs como o ChatGPT. Shopify e Walmart também anunciaram integrações com o modelo de chat de propriedade da OpenAI nos últimos meses. Chopra disse que a Elf convidou o Google para seus escritórios em Nova York para ajudar sua equipe a aprender a usar melhor a IA. Mas ela afirma que, embora a Elf utilize a IA para aumentar a eficiência, isso não eliminará a sua dependência da contribuição humana.

“Há coisas que usarão IA na criatividade. ‘Ei, aqui está uma cena. Você pode cortá-la de 50 maneiras diferentes e mudar o plano de fundo?’ Com certeza, isso é eficiência”, disse ela. “Mesmo que você possa treinar os LLMs, isso depende de onde você, como marca, traça o limite do valor da contribuição humana. E a Elf realmente valoriza a contribuição humana.”