O acordo TBPN da OpenAI expõe os limites do entretenimento de marca

Sam Altman, CEO da OpenAI, não via dessa forma.

“TBPN é meu programa de tecnologia favorito. Queremos que eles continuem assim e que façam o que fazem tão bem”, ele postou no X. “Não espero que eles sejam mais fáceis para nós, tenho certeza de que farei minha parte para ajudar a permitir isso com decisões estúpidas ocasionais.”

Sua franqueza foi deliberada. O valor do TBPN não é a produção, a distribuição ou a receita publicitária – embora o programa esteja a caminho de gerar mais de US$ 30 milhões este ano. É o fato de que o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, que raramente pressiona, sentou-se com seus anfitriões. Esse chefe da Microsoft, Satya Nadella, tem. Que o próprio Altman continua voltando.

O programa, fundado em 2024 pelos ex-fundadores de startups John Coogan e Jordi Hays, tornou-se o lugar onde as figuras mais poderosas da tecnologia falariam abertamente. Parecia mais uma conversa entre pessoas de dentro do que uma entrevista. Isso levou dois anos para ser construído. A aquisição da OpenAI custou centenas de milhões.

É aí que o paralelo com o entretenimento de marca se torna desconfortável. As marcas estão construindo seus próprios estúdios de entretenimento com base na mesma tese – que o conteúdo próprio constrói os tipos de relacionamento com o público que a mídia paga não consegue. A Gap contratou Pam Kaufman, ex-Nickelodeon, como sua primeira diretora de entretenimento. Outras empresas como Starbucks, Fanatics e Mazda fizeram apostas semelhantes, recrutando pessoal para operações de produção e encomendando programação original. Mas construir uma audiência do zero, sem credibilidade editorial ou uma comunidade existente, é um trabalho lento e incerto.

James Kirkham, cofundador da consultoria de marcas Iconic, resumiu: “Quando uma marca começa a pensar em termos de formatos, personagens e arcos narrativos, a linha do tempo muda completamente porque, em vez de um ciclo de campanha de três meses, você de repente está construindo mundos que se desdobram em períodos muito mais longos, com públicos que retornam a eles da mesma forma que retornam aos shows, equipes ou artistas”.

Esse cronograma é um problema. A maioria das marcas não foi criada para isso. A indústria da mídia está repleta de experimentos caros de empresas que pensavam que compromisso com o conteúdo era a mesma coisa que competência nele – que contratar o executivo certo ou dar luz verde à série certa seria suficiente. Às vezes é. Mais frequentemente, o público não aparece, ou aparece uma vez e vai embora, porque o conteúdo parece o que é: uma marca tentando agir como se não fosse. Para evitar isso, as marcas têm de aceitar que a linha entre onde termina o marketing e começa o entretenimento não cabe a elas traçar. É do público.

A David’s Bridal sabia disso quando adquiriu a Love Stories TV, em vez de construir sua própria versão. Como explicou sua presidente e CMO Elina Vilk: “Queremos estar presentes quando eles estiverem inspirados, não quando estiverem sendo vendidos”.

A realidade prática dessa ambição significou o desmantelamento dos silos habituais.

“Reunimos as equipes para a equipe de marketing sob o comando do nosso diretor de criação, e isso está integrado à nossa cadência social”, continuou Vilk.

Adquirir um caminho para o entretenimento é uma coisa. Manter o público depois que eles sabem é outra. Esse é o problema que a OpenAI herda agora. Comprou a única propriedade no seu mundo que já tinha resolvido o que tantas marcas perseguem: um público que não se considera um público, convidados que não se consideram sujeitos e anfitriões suficientemente credíveis para fazer com que ambos se sintam verdadeiros. O valor do programa, em outras palavras, sempre foi o fato de ele não parecer propriedade. Agora é. Se isso muda alguma coisa é a única questão que importa, e somente o público pode respondê-la.

“A conectividade humana é muito importante”, disse Chris Elrin, CEO da agência independente de celebridades e entretenimento Attachment. “Acho que é aí que você verá muito mais celebridades e muito mais criadores. As pessoas vão querer usá-los como veículos.”

Resumindo: marcas como bilionários, desde a família Ellison que comprou celebridade.land para fundi-lo com a CBS News até o CEO do JPMorgan Chase, Jamie Dimon, que pondera sobre seu próprio empreendimento de mídia, estão perseguindo a mesma coisa: não o maior público – mas o certo.