A estrela de cinema está de volta? Mais ou menos.

Não muito tempo atrás, as estrelas de cinema geraram o prestígio cultural de Hollywood e impulsionaram o seu motor económico. A aparência aspiracional de uma estrela de cinema, aperfeiçoada para atrair o público, às vezes pode transformar até mesmo filmes de pequena escala em sucessos de grande escala, arrecadando mais de US$ 100 milhões. Nas últimas décadas, aqueles dias pareciam uma vaga lembrança. O sucesso de bilheteria de “Homem de Ferro” em 2008, impulsionado pelo poder estelar de Robert Downey Jr., estimulou os estúdios a explorar material da cultura pop para fazer da propriedade intelectual a estrela. O colapso do vídeo doméstico durante o surgimento do streaming estreitou ainda mais as margens do estúdio necessárias para produzir filmes estrelados por estrelas. Então, chegamos ao fim da era em que as celebridades podem vender ingressos apenas em seu nome? Não exatamente, mas parece que hoje em dia, se as estrelas de cinema querem sucessos, elas têm que trabalhar mais do que nunca para se adaptarem ao momento.

Ao longo do último ano, filmes estrelados, desde “Projeto Hail Mary” a “The Housemaid”, subiram nas bilheterias. Mas os filmes exigiram talentos acima da linha para serem menos como ídolos e mais como vendedores. Os atores sempre foram uma parte vital da máquina de publicidade de um filme, aparecendo em talk shows noturnos e em capas de revistas nas semanas que antecederam o lançamento do filme. Mas agora, alcançar um público de cinema descentralizado e imune ao alcance dos estúdios tradicionais requer tenacidade e engenhosidade incomuns em telas grandes e pequenas; podcasts convencionais e de nicho; e muito mais. No ano passado, seus ídolos famosos agora estão fazendo pizza, aparecendo em programas de jogos como “Family Feud”, cultivando negócios de marca e saltando através de obstáculos do TikTok para chamar sua atenção. Até mesmo Michael B. Jordan, que ganhou o Oscar de melhor atuação em março por “Sinners”, precisa comparecer a eventos de marketing como o CinemaCon para promover seu remake de “The Thomas Crown Affair”.

Vamos primeiro considerar o filme de corrida de alta octanagem de Joseph Kosinski, “F1”. Aquele filme sobre um ex-fenômeno do automobilismo arrogante em busca de redenção foi estrelado por Brad Pitt, um talento comprovado que mais se encaixa no molde clássico de estrela de cinema. No entanto, Pitt tinha uma tarefa difícil pela frente. Fora de “Ford v Ferrari” (2019), os filmes de corrida recentes (como os filmes “Gran Turismo” e “Ferrari” de 2023) têm lutado para recuperar seu orçamento. Além disso, o histórico da Apple nas bilheterias poderia ser melhor descrito como instável por se apoiar em uma estratégia teatral que valoriza o crescimento de assinantes, como lançamentos limitados de “Os 2 Mais Menores” ou “O Ônibus Perdido”, em detrimento da venda de ingressos.

Além disso, a prolongada batalha legal de Pitt com Angelina Jolie depois que os dois se separaram, que incluiu as acusações de abuso de Jolie contra Pitt (que o ator negou por meio de seu advogado), teve o potencial de prejudicar seu apelo como estrela.

Mas Pitt e a equipe de produção do filme abordaram a promoção do filme e seu financiamento de vários ângulos. Um de seus produtores, David Leener, ajudou a intermediar acordos de patrocínio com marcas como Tommy Hilfiger, SharkNinja, Mercedes-AMG e muito mais para a equipe fictícia de corrida de Pitt. Esses anúncios supostamente totalizaram mais de US$ 40 milhões para ajudar a cobrir uma parte do orçamento de produção do filme. Nesse sentido, Pitt leiloou habilmente sua imagem de estrela na tela para fazer o cálculo de seu veículo estelar funcionar.

“Marty Supreme” entrelaçou de forma semelhante o tema do filme com a criação da imagem de seu astro masculino. O desejo de Timothée Chalamet de fazer desta história, de um judeu americano de meados do século que espera dominar o mundo do tênis de mesa, um sorteio real apresentou uma chance de confirmar seu próprio apelo de bilheteria. Ele enviou jaquetas “Marty Supreme” para celebridades como Susan Boyle e Tom Brady, e até compartilhou um vídeo dele mesmo no topo do Las Vegas Sphere.

Essas acrobacias foram Chalamet como Marty ou Chalamet como ele mesmo? “Marty Supreme” turvou essas águas quando um vídeo satírico de Chalamet foi lançado em uma videoconferência com executivos que planejavam o marketing do filme. Embora o ator tenha sido levemente criticado após seus comentários sobre balé e ópera, ao criar uma personalidade baseada na audácia, ele ajudou a tornar “Marty Supreme” o filme A24 de maior bilheteria, apenas para provocar o que ele poderia fazer a seguir.

“The Housemaid”, por outro lado, obteve o dobro da atração ao igualar o sucesso literário do romance homônimo de Freida McFadden com as conhecidas estrelas Sydney Sweeney e Amanda Seyfried. Assim como Pitt, Sweeney enfrentou uma reintrodução precária ao público após sua malfadada campanha de jeans American Eagle. Embora o filme anterior de Sweeney, “Christy”, tenha sido um fracasso, seu papel como empregada doméstica no thriller psicológico erótico de Paul Feig permitiu que ela usasse a mesma fórmula sexy de acampamento que fez de sua comédia romântica “Anyone But You” um sucesso surpresa. Sweeney e Seyfried se dedicaram ainda mais ao aspecto lúdico do filme ao aparecerem em “Celebrity Family Feud”, um momento viral que alcançou quem estava em casa e online.

Sweeney também depende de seu Instagram para promover seus empreendimentos. Em janeiro, por exemplo, ela postou um vídeo dela mesma amarrando sutiãs no letreiro de Hollywood para anunciar sua nova linha de lingerie. No Instagram de “The Housemaid”, Sweeney compartilhou fotos dos bastidores do filme que se tornaram virais. Sua abordagem permitiu que ela vinculasse a excentricidade de seu filme à sua franqueza despreocupada.

A releitura de “O Morro dos Ventos Uivantes”, de Emily Brontë, por Emerald Fennell, se baseia em uma fórmula semelhante: uma propriedade literária popular mais belas estrelas de cinema voltadas para o público feminino. Ela ainda adicionou uma trilha sonora moderna da estrela pop de “Always Everywhere” Charli XCX. O interesse (junto com um pouco de ira) foi despertado ainda mais quando Jacob Elordi foi escalado como Heathcliff, um personagem geralmente considerado Romani, e Margot Robbie como Catherine. O pôster excitante do rasgador de corpete, apresentando suas duas estrelas nos braços de um amante, também posicionou a história sexualmente complicada como um romance simples e quente.

Ao contrário de Pitt e Sweeney, que tentaram contornar a polêmica, Robbie e Elordi transformaram seus momentos em marketing por meio de manobras publicitárias voltadas para a moda. As estrelas aumentaram a percepção de sua obsessão mútua, com Robbie compartilhando que no Dia dos Namorados durante as filmagens, Elordi encheu seu camarim com rosas endereçadas por Heathcliff. Mais tarde, Robbie conseguiu anéis de sinete para os dois. Robbie também usou o colar de diamantes Taj Mahal na estreia do filme em Los Angeles, causando polêmica quando ela se referiu ao colar como o colar de Elizabeth Taylor, embora tenha sido originalmente um presente do governante Mughal Shah Jahan para sua esposa Mumtaz Mahal. A gafe a abriu a críticas online sobre a branqueamento da origem do pingente.

Essas decisões envolveram um público em busca de um romance centrado nas estrelas e atraíram aqueles que buscavam uma visão mais sombria da história de amor tóxica do livro para causar furor online na imprensa.