Como as marcas estão se adaptando à medida que as mídias sociais se tornam entretenimento

A mudança silenciosa está forçando os profissionais de marketing de marca a repensar o papel que as redes sociais desempenham em sua estratégia de marketingiescomo a criatividade é feita e métricas de sucesso. De certa forma, as marcas têm de agir como empresas de comunicação social, adaptando-se através da produção de entretenimento nativo da plataforma e, ao mesmo tempo, mantendo-se responsáveis ​​pelas vendas.

“As marcas sempre foram onde os olhos estão”, disse Uri Weingarten, vice-presidente de digital e social da Mod Op. Weingarten comparou esta tendência à mudança da televisão aberta para o streaming. “É assim em uma escala hiperpersonalizada.”

O desafio do conteúdo nativo da plataforma

Algumas marcas têm hackeado o sistema. Recortar ou transformar vídeos e streams longos em trechos curtos e virais, tornou-se uma tática ideal para alguns dimensionarem o conteúdo entre plataformas.

Smoothie King está construindo “centenas de ativos” para atender aos requisitos de cada canal social, disse Claudia Schaefer, CMO da Smoothie King, ao Digiday.

“Dentro de um canal, um canal social, você tem quatro ou cinco versões diferentes que competem pela atenção e então os algoritmos ajudam a identificar qual delas está fazendo o melhor trabalho para você”, disse Schaefer.

A marca de bebidas Health-Ade mudou seus gastos com mídia no TikTok, entregando cada vez mais a narrativa de histórias aos criadores e ao conteúdo gerado pelos usuários, disse Sandra Heidrich, vice-presidente de marketing da Health-Ade. Heidrich não especificou quanto a marca gasta no TikTok.

A ascensão do vídeo vertical parece estar recompensando a programação de entretenimento em detrimento dos anúncios tradicionais – pelo menos é o que diz Fernando Silva, vice-presidente de marketing da Cesar and Sheba nos EUA.

“Estamos adotando a mentalidade de que as pessoas não querem receber publicidade. Elas querem ser entretidas e querem ver conteúdo que seja relevante e que seja importante para elas”, disse ele. Este ano, os gastos com anúncios em vídeos sociais deverão ultrapassar o CTV em termos de taxa de crescimento, conforme relatado por Digiday e de acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB).

Redefinindo o sucesso

O investimento em mídia social é uma mistura de desempenho e reconhecimento de marca para as marcas de cuidados para animais de estimação Cesar e Sheba, de propriedade da Mars, disse Silva. As métricas de saúde da marca, como percepção, relevância e sentimento da marca, desempenham um papel maior do que historicamente, acrescentou.

A Mod Op, que trabalhou com marcas como Sparkling Ice, Verizon e Planet Fitness, mudou suas métricas de sucesso para campanhas sociais em resposta às redes sociais – medindo a ressonância cultural em vez de seguidores, impressões e visualizações, disse Weingarten ao Digiday.

A tendência do vídeo vertical está se acelerando

Não espere que as coisas diminuam tão cedo. Quanto tempo as pessoas passam nas redes sociais está aumentando, Relatórios do eMarketer. Espera-se que os usuários ativos ultrapassem duas horas por dia este ano. Mês passado, Netflix lançou um feed de vídeo vertical em seu novo aplicativo móvel. Em janeiro, a Disney+ fez um movimento semelhante.

Vendo o que estava escrito na parede, a Gap contratou a ex-executiva da Paramount Pam Kaufman como vice-presidente executiva e diretora de entretenimento em janeiro. A função recém-criada visa ajudar a Gap a construir e dimensionar sua plataforma de entretenimento, conteúdo e licenciamento em vários setores verticais de entretenimento.

Hanna Samad, vice-presidente sênior e diretora de grupo de estratégia de conexão da agência RPA, coloca assim:

“A noz que todos estamos tentando quebrar agora é: como é [like] para construir uma conexão emocional com uma marca em um ambiente de feed”, disse ela.