Como o HRX de Hrithik Roshan se tornou um sucesso quando a maioria das marcas de celebridades não conseguiu deixar sua marca

A Índia é uma nação obcecada por celebridades, mas poucas marcas de produtos lideradas por celebridades tiveram sucesso. A razão – a personalidade grandiosa da celebridade domina a marca. A marca tem tudo a ver com a celebridade e muitas vezes perde elementos cruciais, como a compreensão das necessidades do consumidor, a estratégia de preços correta e até mesmo a distribuição.

Quando o ator Hrithik Roshan lançou sua marca de atletismo, HRX, em 2012, não só não havia outra marca de produtos liderada por celebridades na época, como a HRX optou por criar uma categoria totalmente nova, o atletismo, e isso também para as massas. “Até então, as pessoas usavam para ir à academia a mesma camiseta que usavam para sair à noite”, lembra Afsar Zaidi, fundador e CEO da Exceed Entertainment, a empresa de talentos que administra o ator, mas também cofundou a HRX.

Hrithik ressoou com seu público por ser um entusiasta do fitness e também foi considerado um indivíduo extremamente estiloso. A HRX tentou replicar a personalidade individual da marca Hrithik por meio de seu posicionamento esportivo. Como empresa de gestão de talentos de Hrithik, o objetivo da Exceed era ter vários modelos de receita em torno do ator. Embora lançar uma marca parecesse uma ótima ideia, também era importante ter em mente que a monetização não era o único objetivo, diz Zaidi. “Se tudo se resume a dinheiro, então construir uma marca não é o caminho a seguir, pode-se seguir o caminho do endosso. Você cria uma marca para criar valor, não para ganhar dinheiro. Porque se você cria uma marca para criar valor, você construirá um negócio duradouro e de longo prazo.”

Hoje, a receita da HRX ultrapassa Rs 1.500 milhões e está presente em vestuário, bem como em calçados, produtos de fitness, malas e até fragrâncias. Embora Exceed e Hrithik sejam donos da marca e cuidem da narrativa e do marketing da marca, fatores como distribuição, cadeia de suprimentos e preços são gerenciados pela Flipkart, Myntra e uma série de outros parceiros. “Uma marca de celebridade só pode ter sucesso se os especialistas se dedicarem ao seu trabalho. Se estou fazendo uma marca de joias, preciso ouvir o joalheiro. Preciso ouvir o distribuidor. Preciso ouvir pessoas que são especialistas no trabalho de construção da marca”, explica Zaidi.

“Mukesh Bansal, o fundador da Myntra. nos deu sua equipe. Quando lançamos em 2012 como uma marca on-line, as pessoas riram de nós, mas optamos por ouvir nossos parceiros (Myntra, Flipkart, Cult Fit, Friedo etc.) sobre como esse negócio deveria ser feito. Funcionou para nós.” Embora a HRX tenha aberto uma loja independente há alguns anos, foi necessária uma ligação para continuar com a estratégia de ser uma marca exclusivamente digital.

Antes do lançamento do HRX, a Exceed contratou a agência de pesquisa de mercado IMRB para aprofundar o potencial da marca. “Também tínhamos feito um projeto com a MICA. Ficou claro que, à medida que avançávamos, poderíamos usar os atributos de Hrithik no HRX, mas não usar a sua imagem. Assim, o HRX tornou-se uma manifestação física das suas características”, explica Zaidi.

“Contratamos embaixadores da marca. Contratamos Tiger Shroff para a HRX. Atualmente, nossa embaixadora feminina é Tripti Dimri para nosso segmento de atletismo feminino. À medida que progredimos, contrataremos mais pessoas para nossos vários setores verticais da marca.”

A maioria das marcas de celebridades em todo o mundo tem como alvo públicos premium. HRX escolheu ser massa. Embora uma camiseta HRX média custe Ra 299, ela também tem produtos como meias para sapatos que custam Rs 499. Ela entrou recentemente no mercado de desodorantes com um produto de Rs 999. “Ser uma marca de massa era sacrossanto. Isso estava muito claro. A ideia era construir uma marca que tocasse o máximo de pessoas”, diz Zaidi.

O slogan da HRX diz ‘Continue’, que diz Zaidi, ressoa com a personalidade da marca Hrithik. “Hrithik vê a HRX como um serviço. Ele enfrentou muitos desafios antes de se tornar quem é, a estrela reinante do nosso país. Para Hrithik, isso realmente veio de um pensamento muito profundo de inspirar as pessoas a irem ao extremo e seguirem em frente. Havia um pensamento muito nobre por trás da HRX e essa é uma razão muito forte pela qual somos bem-sucedidos.”

Os princípios de uma marca liderada por celebridades não são muito diferentes da construção de qualquer marca de sucesso ou mesmo de um filme. Assim como ter um ator superstar em um filme não garante sucesso a menos que a história seja boa, uma marca famosa não funcionará a menos que o produto seja de ótima qualidade, inovador e com bom preço.