MUMBAI: Durante décadas, as famílias reuniram-se em torno da televisão tradicional para assistir à Premier League indiana (IPL), suportando juntas os mesmos intervalos comerciais. Mas no IPL 19, o cenário publicitário realmente dividiu seus postigos. De acordo com um relatório abrangente da TAM Sports, a batalha entre a TV Linear tradicional e a TV Conectada (CTV) revelou que a forma como assistimos muda quem vende para nós.
Se você pensava que o endosso de celebridades era uma aposta segura, é hora de verificar a realidade. Os dados mostram uma queda significativa de 24% no volume médio de anúncios endossados por celebridades na Connected TV em comparação com a Linear TV. Embora a televisão tradicional continue impressionada, ostentando uma proporção de 61:39 em favor de comerciais dirigidos por celebridades, a audiência de streaming na CTV experimentou uma divisão de 49:51 muito mais equilibrada, inclinando-se ligeiramente para anúncios que não são de celebridades.
Quando se tratava do tipo de poder estelar que iluminava nossas salas de estar, as duas plataformas praticavam esportes praticamente diferentes. A TV Linear tradicional permaneceu completamente apaixonada pelo showbiz. Na Linear TV, os atores de cinema detinham 55% do volume de anúncios de celebridades, enquanto as atrizes de cinema detinham 22%. Combinadas, as estrelas de cinema representaram mais de 75% do volume total de anúncios de celebridades. As personalidades do desporto conseguiram obter uma quota de 22 por cento, deixando os actores de televisão com apenas 1 por cento.
Mudar para a TV conectada, no entanto, e os ícones do esporte conseguiram um retorno espetacular para tirar o showbiz do parque. Na CTV, foram as personalidades desportivas que lideraram o ataque, com uma quota de 45% do volume de anúncios. Os atores de cinema caíram para 35%, as atrizes de cinema representaram 18% e os atores de TV tiveram um pequeno aumento para 2%. No total, as estrelas de cinema caíram de seu domínio de mais de 75% no Linear para uma participação mais modesta de 50% no CTV.
A televisão tradicional não venceu apenas em volume; também ostentava um banco mais profundo de rostos famosos. A TV Linear apresentou um total de 75 celebridades únicas fazendo aparições durante a ação ao vivo, em comparação com 71 na TV Conectada, uma vantagem de 6% para a tela tradicional.
A diferença aumentou ligeiramente quando se olha apenas para os números do desporto:
Linear TV: destaque de 35 celebridades do esporte.
TV conectada: reuniu 32 celebridades do esporte (uma queda de 9% em relação ao Linear).
Olhando para a tabela de classificação individual, as duas plataformas recompensaram estratégias de estrelas completamente diferentes:
Na Linear TV, King Khan reinou supremo. Shahrukh Khan liderou o grupo com uma participação de 10% em quatro marcas. Ishaan Khattar seguiu de perto com 9 por cento (2 marcas), enquanto Ajay Devgan (1 marca), Amyra Dastur (1 marca) e Tiger Shroff (1 marca) garantiram, cada um, uma participação de 7 por cento.
Na Connected TV, a geração mais jovem levou a coroa. Ishaan Khattar igualou o seu desempenho Linear com uma participação de 9% em duas marcas, empatando com Sara Arjun, que também obteve 9% para uma única marca. Ranveer Singh conquistou 7% de participação (4 marcas), Shubman Gill conquistou 6% (1 marca) e o ícone veterano Prakash Padukone completou os cinco primeiros com 4% (1 marca).
Curiosamente, Ishaan Khattar foi o melhor player multiplataforma, sendo a única estrela de cinema a endossar duas marcas de anunciantes completamente distintas em ambos os setores.
Ao isolar as estrelas do esporte, a divisão de atenção foi gritante:
Enquanto a Linear TV acumulou quase 38% de seu volume de anúncios esportivos apenas em Rohit Sharma e Hardik Pandya, a CTV optou por espalhar seu campo de maneira muito mais uniforme entre seus cinco principais ícones. Rohit Sharma se destacou como a única estrela do esporte de elite a defender com sucesso sua posição na lista dos 5 melhores em ambos os formatos de exibição.
Embora os rostos no ecrã tenham mudado drasticamente, os sectores que financiam a loucura mostraram uma surpreendente sobreposição, embora tenham priorizado os seus objectivos de forma diferente. De todos os grupos que disputam a atenção dos consumidores, três categorias de produtos e dois grandes anunciantes conseguiram colmatar a exclusão digital e aparecer em ambas as plataformas.
A TV Linear tradicional (apresentando um total de mais de 25 categorias) foi fortemente impulsionada por compras por impulso e presença corporativa. A categoria de ambientador bucal com hálito fresco ficou em primeiro lugar, seguida por Ecom-Outros Serviços, Tintas, Institutos Financeiros Corporativos e Ar Condicionado.
A TV conectada (que ostentava uma distribuição mais ampla de mais de 30 categorias) inclinou-se fortemente para a utilidade digital. A Ecom-Other Services liderou a corrida aqui, com Tintas, Cartões de Crédito, Ar Condicionado e Biscoitos completando o pedido principal.
No que diz respeito ao poder de compra das empresas, ambos os ambientes registaram uma intensa concorrência de mais de 35 anunciantes por plataforma.
Na Linear TV, a Vishnu Packaging assumiu a pole position, seguida de perto pelo gigante da tecnologia Google, Havells India, Grasim Industries e Reliance Consumer Products.
Na Connected TV, o Google se elevou ao indiscutível primeiro lugar. Compartilhando o estádio digital com a gigante da tecnologia estavam a Grasim Industries, a National Payments Corporation of India (NPCI), a Britannia Industries e a Havells India.
Em última análise, os dados da TAM Sports provam que, embora a ação ao vivo do IPL 19 permaneça idêntica em campo, os anúncios que você vê são inteiramente adaptados à forma como você escolhe sintonizar. A TV tradicional ainda depende do forte poder das estrelas cinematográficas para capturar as massas, enquanto o ecossistema de streaming prefere jogar um jogo mais nítido, apoiando-se fortemente em heróis do esporte e marcas de serviços públicos digitais.
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