Cannes oficializou: criadores são os novos talentos do marketing

A UTA ofereceu um jantar para criadores, um espaço antes reservado para os CMOs jogarem a bela bola. O chefe de publicidade da OpenAI, Dave Dugan, foi até a villa Influential, não para falar com marcas, mas com criadores. O CMO da Bose, Jim Mollica, chegou ao ponto de compará-los a agências de criação. São formas diferentes de dizer a mesma coisa: os jantares, painéis e influências que antes pertenciam exclusivamente aos CMOs agora estão divididos com os criadores.

“A maior mudança é que os criadores passaram da periferia para o centro de Cannes”, disse Alex Buxton, diretor de parcerias globais do coletivo criativo Thinkingbox. “O debate não é mais se as marcas devem trabalhar com os criadores, mas como integrá-los em todas as fases do processo de marketing.”

A razão pela qual isso está acontecendo é simples. O Cannes Lions não é mais um evento publicitário. É um entretenimento. A agência de talentos UTA ​​agora tinha uma presença maior na praia do que as holdings que antes a possuíam. O produtor de Hollywood Jerry Bruckheimer obteve o mesmo faturamento que os maiores CMOs. As agências criativas falaram sobre a construção de propriedade intelectual da mesma forma que costumavam falar sobre a construção de marcas. Ao todo, as pessoas que realmente deixaram sua marca no festival deste ano não foram os publicitários. Eles eram artistas.

Para ser justo, tem oscilado entre os dois desde o início, quando o festival foi fundado por empreiteiros de publicidade cinematográfica que queriam que seu trabalho fosse levado tão a sério quanto o cinema. Durante décadas, essa aposta valeu a pena. Então as plataformas devoraram o público. Os feeds foram fragmentados, os algoritmos ficaram instáveis ​​e as campanhas que faziam as marcas ressoarem pararam de chegar como antes.

São os criadores que preenchem essa lacuna: uma publicidade de relacionamento com o público pode ser alugada, mas não mais construída por si só. Cannes apenas dá a essa mudança um palco e uma data de calendário, forçando toda a indústria a considerá-la num só lugar, de uma só vez.

Courtney Williams, diretora de crescimento e sócia da The Variable, capturou a mesma ideia em miniatura e com mais humor. Gerry Graf, diretor criativo global da Joan Creative, montou uma tenda chamada “JOAN House” no meio das ativações do festival, uma piscadela para os holdcos que investem milhões em imóveis de praia. É uma piada, mas também é revelador: uma barraca custa uma fração do que Canva, Amazon, UTA, Quociente Feminino, Sport Beach, Spotify e Pinterest gastaram em suas próprias ativações, mas gerou alguns dos maiores rumores da semana.

“As conversas sobre a economia criadora e como o Cannes Lions está se tornando ainda mais influente do que o festival de cinema dominaram este ano”, disse Williams.

Mas seria errado dizer que os criadores assumiram o controle do festival. O que realmente aconteceu foi uma convergência: profissionais de marketing e criadores aprendendo uns com os outros, com os criadores agindo cada vez mais como parceiros de mídia e extensões de equipes de marketing, em vez de talentos pontuais de campanha.

“Embora as festas tenham sido divertidas, estamos realmente aqui para construir parcerias”, disse o criador Brandon Baum, fundador e CEO do estúdio criativo StudioB. Desde que lançou o negócio, há seis anos, Baum construiu essas parcerias com base em conteúdo de marca para algumas das maiores marcas do mundo, incluindo Lego, Adidas, Meta e O2. Cannes foi uma chance de fazer mais.

O que isso acontece na prática varia, mas diversas conversas em Cannes continuaram na mesma direção: as marcas não estão mais contratando um criador para transmitir uma única mensagem. Estão contratando criadores, ou empresas que os representam, para operacionalizar essa influência. Parte disso consiste em compromissos contínuos de seis a 12 meses, produzindo conteúdo episódico em uma programação contínua. Algumas delas ainda são shorts virais, mas construídas como propriedade intelectual que uma marca pode possuir, em vez de um pico único.

De qualquer forma, o criador para de atuar como elenco de apoio em uma grande campanha de sustentação e se torna a coisa que sustenta a atenção entre os pilares.

“A edição de Cannes deste ano pareceu o momento em que a indústria deixou de falar sobre mudança e passou a operacionalizá-la”, disse Petur Workman, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da agência criativa Movers+Shakers.

Os CMOs de algumas das maiores e mais progressistas marcas do mundo defenderam esse ponto durante toda a semana, com palavras diferentes, mas com a mesma convicção

“Há meio milhão de pessoas por aí que falam em nome da nossa marca e se conectam de todas as formas autênticas com o público”, disse Asmita Dubey, diretora digital e de marketing da L’Oréal em um painel.

Qualquer pessoa que pensa que isso é apenas uma questão de alcance não entende o que está acontecendo, de acordo com o colega palestrante de Dubey, o CMO da Kraft Heinz, Todd Kaplan. A economia criadora não pode ser abordada como a compra de mídia, disse ele. As marcas se fixam no número de seguidores – essa pessoa tem 20 milhões – sem entender que o criador é o talento, o criativo, a produtora, o meio de comunicação e o IP, tudo em um. Os CMOs não estão alugando alcance, continuou ele. Eles estão emprestando autenticidade, e isso só funciona se derem aos criadores barreiras claras sobre o que podem ou não fazer com sua marca, em vez de tratá-los como outra linha de mídia.

O CMO global de beleza e bem-estar da Unilever, Leandro Barreto, colocou um ponto mais preciso sobre isso. Ele usou sua palestra para esclarecer um equívoco sobre a tão alardeada aposta da empresa nos criadores: não se trata de canais, disse ele. Nem a TV nem a mídia paga estão mortas. “É sobre como a demanda é criada”, disse ele. Muito antes de existirem plataformas ou influenciadores, as pessoas confiavam na recomendação de um amigo de uma forma que nunca confiaram no discurso de uma marca. Os criadores não são iguais a esse amigo – o relacionamento é parassocial, não pessoal – mas são uma extensão dele.

Essa nuance apareceu em todos os lugares esta semana, não apenas no palácio. Seja em podcasts, em reuniões ou em villas, os CMOs entendem cada vez mais exatamente qual o papel que os criadores desempenham na construção de uma marca e exatamente onde estão os limites desse papel. Os criadores estão resolvendo a mesma questão do seu lado

Veja o criador Jayde Powell. Chegar a Cannes exigiu desembolsar cerca de US$ 5.000 de seu próprio dinheiro em voos, hospedagem e guarda-roupa, sem nenhuma marca cobrindo isso antecipadamente. Sua primeira parceria cobriu esse custo e deixou-a com US$ 10.000 de lucro. Ela então aceitou mais três negócios – US$ 7.000, US$ 4.000 e US$ 500 por diária – mas voltou para casa com apenas cerca de US$ 2.000 de lucro total, depois que tudo desapareceu. Sua regra para outros criadores: equilibrar as contas é o objetivo realista. O lucro real vem depois, de quaisquer relacionamentos feitos enquanto você está lá.

“Já estou pensando no meu plano para o próximo ano sobre como posso alertar as marcas sobre minha presença usando múltiplas formas de comunicação, incluindo meu boletim informativo”, disse Powell.

O criador Tameka Bazile resume o problema. Tal como o negócio publicitário que representa, Cannes é atraente, mas sem um manual, também é desorientadora. Os criadores não estão apenas descobrindo quais marcas valem a pena priorizar, continuou Bazile. Eles estão tentando descobrir onde realmente terão acesso e se isso será compensado financeiramente, acrescentou ela.

Segundo ela, quem aproveita ao máximo chega com um plano: quem encontrar, o que priorizar e o que criar, em vez de apenas comparecer às festas. Mas mesmo assim, a recompensa não é igual. Os criadores internacionais, que trabalham em mercados com uma fração da atividade de marca que os EUA têm, têm uma rara oportunidade de exposição global. Os criadores norte-americanos, especialmente aqueles que já estão inseridos num cenário como o de Nova Iorque, estão, na sua maioria, a obter uma versão do que já podem aceder em casa, disse Bazile.

“Em última análise, como criador, a sinopse que percebi é que muitos [us] O que parece estar compartilhando é que, embora Cannes em si seja uma experiência de alto toque de luxo, pode ser muito opressora – tentar descobrir quais marcas priorizar, onde elas realmente confirmaram presença e navegar por tudo isso com o elemento adicional de garantir que possam obter um ROI razoável sobre o investimento de participação.

Bazile, como todos os outros que estão descobrindo esta nova ordem, faria bem em lembrar que quanto mais as coisas mudam, mais elas permanecem as mesmas. As marcas ainda precisam de familiaridade para serem favorecidas, e a familiaridade ainda vem da repetição. Os criadores e o conteúdo que eles criam são apenas o veículo mais recente para fornecê-lo.

“Uma coisa que me surpreendeu é a frequência com que a conversa voltou à ‘autenticidade’”, disse Tommy Johnson, diretor sênior de parcerias da agência global de marketing de criadores Open Influence. “Ele dominou a indústria há alguns anos e está claramente retornando à medida que a IA se torna mais incorporada ao trabalho criativo. O consenso não é que a IA deva substituir as pessoas. É que a IA deveria lidar com o trabalho repetitivo, deixando mais espaço para a criatividade, o julgamento e a conexão humana. Essa tensão tem sido um dos debates mais interessantes em Cannes.”