Bose Studios foi lançado no mês passado. Mas a divisão de entretenimento da gravadora é o culminar de uma mudança estratégica que vem sendo preparada há anos.
Já representa de um terço a 40% do marketing da marca, disse o CMO Jim Mollica à Digiday no Festival de Criatividade Cannes Lions na semana passada. Ele espera que isso atinja 60-65% até o final deste ano ou no próximo. A razão, disse ele, se resume a uma pergunta: quando foi o último grande anúncio de TV que você viu?
É retórico porque anúncios de TV genuinamente bons são raros e, mesmo quando existem, as condições para fazê-los chegar não existem mais. A omissão de anúncios é galopante, o público paga mais para evitar a publicidade e a IA está acelerando o consumo de conteúdo de forma a recompensar a autoridade em vez da interrupção. Alugar audiências, argumentou Mollica, não é mais sustentável – e está cada vez mais caro.
“Por todas essas razões, alugar uma audiência parecia não ser uma proposta de longo prazo que pudesse ser sustentada”, disse Mollica.
Bose Studios é uma resposta a isso. É uma unidade de entretenimento que abrange música, cinema, TV, eventos digitais e ao vivo. Sua lista de abertura inclui uma série de documentários sobre criatividade e expressão artística desenvolvida com o diretor de Hollywood Steven Soderbergh, uma série de documentários sobre artistas influentes e uma série no YouTube unindo música e comunidade por meio de performances íntimas. O primeiro episódio, lançado neste outono, é centrado na cantora e compositora britânica Sienna Spiro.
“A ideia era como aproveitar o melhor do que já estamos fazendo e criar esses ativos que continuam a crescer em valor ao longo do tempo”, disse Mollica.
A série C da NME foi onde esse pensamento começou. Por vários anos, a Bose lançou compilações anuais de mixtapes, escolhendo 12 bandas nas quais suas equipes internas acreditavam, inspiradas nas compilações de cassetes com as quais Mollica cresceu. Funcionou. Mas o patrimônio estava na plataforma de outra pessoa. A Bose Records tem a mesma ideia, de propriedade – uma gravadora para artistas emergentes e subestimados. A ambição mais ampla é equivalente musical ao 30 for 30 da ESPN: perfis profundos de documentários feitos com diretores de classe mundial, ganhando atenção em vez de comprá-la.
Dito de outra forma, os artistas que contrata, o fandom ao seu redor e a cultura musical em que estão inseridos formarão a raiz de grande parte do conteúdo que Bose produz através do estúdio. Os criadores são fundamentais para isso – mas a abordagem de Bose nunca foi uma questão de escala. É uma questão de profundidade. Em vez de perseguir os maiores nomes, Bose se limita: criadores com seguidores de nicho intensamente leais em todos os subgêneros musicais. Eles estão reunidos no que Mollica descreve como pontilhismo – alcance de massa construído ponto por ponto em uma tela de públicos específicos. A mesma lógica se aplica às colaborações de marcas.
Esses esforços são liderados por Jack Daley, chefe de mídia global e parcerias, que atualmente está contratando para diversas funções de mídia social no novo escritório da marca em Nova York – uma medida deliberada, disse Mollica, para concentrar mais recursos na criação de conteúdo, uma área que já emprega dezenas de pessoas em toda a empresa.
É difícil dizer onde isso acontece, mas Mollica não descarta um futuro em que a maior parte da publicidade da Bose seja feita internamente. De certa forma, já está indo para lá.
“Não uso uma agência criativa há quatro ou cinco anos”, disse ele. “Diretamente para produtoras, ou se eu precisar de algum músculo freelancer, contratarei alguns freelancers realmente excelentes.”
Isso não é anti-agência. Ele ainda vê um papel para essas empresas, embora apenas mais restrito. “As agências de mídia são uma coisa, mas a agência criativa, onde cada vez mais dinheiro vai para os criadores, onde você faz menos comerciais – os inteligentes vão diretamente para as produtoras, porque você não precisa da agência. É apenas o intermediário.”
Mollica, como muitos de seus colegas, está no meio de um acerto de contas que está varrendo o marketing. O modelo publicitário disruptivo está quebrado, a era do propósito acabou e a monocultura que outrora tornou possível a construção em massa da marca fraturou-se irreparavelmente. Não existe mais um momento único, nenhuma tela compartilhada, nenhum sistema climático cultural que chegue a todos ao mesmo tempo – e as marcas ainda agem como se houvesse um e estão pagando por isso.
O que o substituiu é mais confuso e mais difícil de sistematizar. A cultura avança mais rapidamente, a confiança é mais difícil de declarar e mais fácil de perder, e os consumidores – especialmente os mais jovens que cresceram produzindo conteúdo – podem detectar a inautenticidade num piscar de olhos. O custo de errar não é mais apenas uma má campanha. É um boicote, uma pilhagem, uma conversa de conselho.
A resposta de Mollica – construir activos próprios, aprofundar subculturas, ganhar atenção através da música e da narração de histórias em vez de comprar espaço perto delas – é uma versão de como é esse acerto de contas na prática. Não será a resposta de todos. Para marcas sem a independência da Bose – a sua autoridade cultural na música ou a sua tolerância para investimentos de longo prazo – o cálculo parece diferente. Mas a pressão subjacente é a mesma: o aluguer de audiências está a ficar mais caro e as audiências estão cada vez mais difíceis de encontrar.
“Está claro que o atual modelo de marketing para muitos está quebrado – todos precisam pensar e agir mais como criadores”, disse Olly Lewis, que dirige o braço de agência do StudioB, o estúdio criativo de propriedade do criador Brandon Baum. “Os CMOs têm feito fila esta semana para falar com criadores como Brandon para entender como construir a atenção própria de uma forma significativa e duradoura. Fornecer-lhes esta visão significa que estúdios como o nosso podem sair com não apenas leads, mas também resumos.”
Há também uma lógica comercial mais imediata nisso. “Seria tolice não considerar quantas pessoas estão usando LLMs como mecanismo de busca – ou como mecanismo de resposta”, disse Mollica.
O volume e a autoridade do conteúdo que a Bose coloca no mundo não apenas constroem o valor da marca no sentido tradicional. Ele molda a forma como os sistemas de IA surgem e recomendam a marca quando os consumidores procuram. Conteúdo próprio que conquista engajamento genuíno sinaliza autoridade de uma forma que a publicidade paga nunca conseguiu – e em um ambiente de descoberta mediado por IA, essa lacuna só vai aumentar.
“O sabor e a curadoria são realmente valiosos no momento”, disse Mollica.
O que ouvimos
“Estamos migrando todas as nossas agências para preços baseados em produção versus tempo e materiais, todos os novos negócios são baseados em produção e 50% dos clientes existentes foram transferidos para produção.”
– Joe Maglio, CEO, Rede de Agências Cheil
Números para saber
1,8x: taxa de cliques em links afiliados na oitava integração com o mesmo criador do YouTube, em comparação com a primeira
42,4%: Porcentagem de adultos norte-americanos entrevistados que acreditam que as marcas devem permanecer neutras em relação à política nas redes sociais
39%: Porcentagem de consumidores pesquisados que disseram estar entusiasmados com o futuro da IA generativa
68%: porcentagem de agências que preferem o Google como parceiro para implementar serviços, recursos e produtos de IA, versus 65% para OpenAI
O que cobrimos
David Dugan, chefe de anúncios da OpenAI, sobre medição de terceiros: ‘é um passo natural’
Durante o Cannes Lions, o chefe de anúncios da OpenAI, Dave Dugan, disse à Digiday que a medição de terceiros é “um passo natural” para os anúncios ChatGPT – antecipando-se à verificação que a maioria das plataformas resiste há anos. Mas os analistas dizem que não é uma solução mágica: ninguém ainda descobriu como medir a influência dentro de uma conversa.
Também durante o Cannes Lions, o chefe de anúncios da OpenAI, David Dugan, conversou com Digiday para discutir seu negócio de publicidade em rápida evolução – desde a mudança de CPM para CPC e conversões em quatro meses, até por que escolheu o caminho aberto em vez de um jardim murado fechado. Mas o que ele não disse – sobre verificação e acordos comerciais – é igualmente importante.
OpenAI vai além de um único formato de anúncio com anúncios gráficos, de vídeo e de conversação em desenvolvimento
As listas de empregos da OpenAI mostram sua construção de formatos de anúncios de imagem, vídeo, nativos, conversacionais e interativos além de sua unidade única inicial. As funções incorporam privacidade, segurança e conformidade com as políticas na infraestrutura de anúncios, refletindo a posição da OpenAI de que os anúncios não podem minar a confiança no ChatGPT.
Os criadores não estão apenas na era do entretenimento do marketing. Eles estão dirigindo
O Cannes Lions confirmou que o marketing agora é entretenimento, com os criadores assumindo a influência antes detida pelos CMOs e a UTA superando os holdcos. As marcas os contratam cada vez mais para parcerias permanentes, embora para muitos criadores a economia mal chegue ao ponto de equilíbrio.
O que estamos lendo
Por que a indústria de tecnologia não consegue acompanhar a reação da IA
Platformer argumenta que os danos da IA – oposição nos data centers, evidências de redução de empregos iniciais em funções expostas à IA e escassez de chips que aumentam os preços de hardware – estão ultrapassando a capacidade da indústria de enfrentá-los. Alerta que, a menos que a tecnologia comece a pagar mais da sua parte, a reação de hoje parecerá moderada em retrospectiva.
Meta nomeia Alex Schultz como primeiro diretor de dados
A Meta promoveu o CMO Alex Schultz a seu primeiro diretor de dados, com a tarefa de revisar a análise de IA e construir uma camada semântica em seu data warehouse, de acordo com a Axios. Denise Moreno, que escalou o Threads para mais de 500 milhões de usuários, o substitui como CMO.
O Supremo Tribunal da Irlanda manteve a multa de 530 milhões de euros da DPC contra o TikTok por transferir ilegalmente dados de utilizadores da UE para a China, mas disse ao regulador para reconsiderar a suspensão dessas transferências, de acordo com o The Next Web. O TikTok pode continuar movendo dados com revisão pendente.
UTA faz parceria em nova ferramenta de insights digitais para criadores e marcas
A UTA fez parceria com a Coactive AI em uma ferramenta de IA multimodal que analisa por que o conteúdo do criador ressoa – e não apenas o desempenho – ajudando as marcas a escolher talentos com base no ajuste criativo em vez da contagem de seguidores. Ele será lançado para criadores e marcas no outono de 2026, de acordo com o The Hollywood Reporter.
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‘Alguns detalhes deste artigo foram extraídos da seguinte fonte digiday.com’
‘ O artigo anterior foi obtido e traduzido do site internacional da celebrity.land ’ Source Link
