O fundador da Panera, Ron Shaich, aposta US$ 100 milhões na Level99, transformando restaurantes em entretenimento

A Act III Holdings, veículo de investimento de Shaich, está adicionando US$ 50 milhões ao seu compromisso existente de US$ 50 milhões, elevando sua participação total na Level99 para US$ 100 milhões. O aumento segue a inauguração em junho do quinto local da empresa, em Disney Nascentes em Lake Buena Vista, Flórida. Em apenas três semanas, o site estava “excedendo nossas projeções, indo muito bem”, disse Matt DuPlessie, fundador e CEO da Level99.

“Acho que o Ato III vê o que vemos: que o potencial para este conceito é muito mais amplo do que um local de cada vez, e vamos acelerar”, disse DuPlessie.

Shaich tem sido o único sócio patrimonial da Level99, e mais sócio do que investidor, desde os primeiros dias da DuPlessie desenvolvendo a ideia. “Estamos com Matt desde o primeiro dia e isso ainda era um conceito”, disse Shaich. “Acredito que a Level99 tem potencial para ser o melhor negócio em que já estive envolvido.”

“Isso não é algo que decidimos fazer ontem. É um compromisso de garantir que Matt tenha todos os recursos necessários para construir a organização e as capacidades à frente da curva e, em seguida, continuar a desenvolvê-los à taxa de um por trimestre.”

O raciocínio, disse Shaich, resume-se à forma como a Lei III avalia qualquer categoria antes de comprometer capital. É o mesmo teste que a empresa aplicou ao fast-casual mediterrâneo antes de apostar no Cava. “Começamos olhando para as categorias e dizendo: essa categoria tem, ou terá, ventos favoráveis ​​dentro de cinco a 10 anos?” ele disse. “Sabemos pela nossa experiência que o jogador dominante em uma categoria vence. Pense no McDonald’s versus o Burger King. Pense na Panera versus a Sawyer Bakery.”

“O que fazemos no Ato III e em todos os negócios em que estamos envolvidos – começamos olhando para as categorias e dizendo: essa categoria tem, terá, ventos favoráveis ​​em cinco a 10 anos? Assim como vimos com o Mediterrâneo, como vemos com a Panera hoje, e qualquer um dos outros negócios em que investimos – Verdes Honestos na Europa, Tatte [Café]e melhores jantares casuais.”

O entretenimento social, imersivo e baseado em desafios, combinado com comida de verdade, em sua opinião, é uma categoria igualmente poderosa – e a Level99 precisa da escala para dominá-la antes que alguém construa a mesma coisa.

A Level99 passou cerca de quatro anos construindo uma equipe corporativa que agora conta com mais de 100 pessoas, algo inédito para uma empresa com apenas três locais. “Nenhuma empresa que tenha três unidades tem o direito de ter 100 pessoas, pessoas realmente de qualidade, em sua equipe corporativa”, disse DuPlessie. “Ron e Act III investiram no futuro do Level99.”

A Level99 abriu um local por ano durante seus primeiros anos – Natick, Massachusetts em 2021, Providence em 2024, Tysons, Virgínia em 2025 – enquanto a empresa testava o que repercutia nos clientes. Este ano está abrindo dois, com Disney Springs já no ar e West Hartford, Connecticut seguindo no quarto trimestre. No próximo ano, quatro.

“É uma duplicação muito cuidadosa”, disse DuPlessie, “garantir que construímos os sistemas, a capacidade e que temos a equipe à frente desse crescimento, para que não cometamos os erros que tantos conceitos cometem, onde ficam totalmente focados nas novas unidades e perdem o controle das que já estão abertas”.

Cortesia Nível 99

O entretenimento baseado em localização não tem sido uma categoria fácil ultimamente, com as operadoras públicas registrando anos de queda nas vendas nas mesmas lojas, mesmo durante a expansão. DuPlessie disse que há uma diferença entre o Level99 e essa categoria. “Os conceitos que você nomeou – Dave & Buster’s, Chuck E. Cheese – quais são esses conceitos? Eles são uma sala de videogame”, disse ele. “Na Level99, todo o conceito de entretenimento é 100% nosso próprio IP, desenvolvido internamente. Metade dessa equipe corporativa de 100 pessoas é nossa equipe interna de criação, equipe de engenharia e equipe de desenvolvimento de software. Esses são jogos que você não encontra em nenhum outro lugar.”

Tem menos a ver com consumo passivo e mais com jogo físico e social. “Grande parte da nossa estratégia é, na verdade, usar a mecânica viciante: as coisas atraentes que surgiram daqueles videogames que trouxeram você de volta aos fliperamas há 30 ou 40 anos. Isso mapeia tudo isso em um espaço físico”, disse DuPlessie. “Ao contrário de um Chuck E. Cheese ou de um Dave & Buster’s, você não pode conseguir isso em casa.”

Criar um local onde os adultos possam não apenas obter comida de verdade, mas também experimentar um maior senso de comunidade por meio do entretenimento, também está impulsionando o investimento, disse Shaich. Level99 seria o único desse tipo nesse aspecto. “Transformamos a Panera em uma empresa de 2.500 unidades e mais de US$ 5 bilhões. Construímos a Cava, surgimos e compramos uma empresa cinco vezes maior, a Zoe’s, uma empresa pública, e a convertemos em Cava, porque sabíamos que o Mediterrâneo era uma categoria poderosa. Queríamos dominá-la, então fomos para a Cava com a ideia e realmente lideramos esse investimento e ajudamos a Cava a fazer essa transformação para se tornar o player dominante.”

“Nove em cada 10 restaurantes falham”, continuou ele. “Já tivemos sete sucessos: Au Bon Pain, Panera, Cava, Life Alive, Honest Greens in Europe, Tatte. Acreditamos em fazer isto corretamente e adotar uma abordagem de longo prazo, e parece funcionar para nós.”

Cortesia de Level99

Construindo camaradagem em um mundo digital

Cada local tem de 35.000 a 50.000 pés quadrados e é organizado em três formatos. As Salas de Desafio são o núcleo disso: quebra-cabeças colaborativos de um a quatro minutos para grupos de dois a seis, variando de pistas de obstáculos físicos a quebra-cabeças lógicos, espalhados por cerca de 50 salas por local. “Você fica nervoso por dois, três minutos”, disse DuPlessie. “É muito provável que você fracasse na primeira tentativa, pois sua equipe ainda não tem uma estratégia definida. Você precisa criar estratégias, colaborar. Se você ama o jogo, jogue-o de novo e de novo e de novo.” Os duelos, segundo formato, são realizados em uma arena aberta entre salas, construída como momentos de espectador. DuPlessie disse que o Axe Run, um desafio na trave de equilíbrio, é a assinatura da empresa. O terceiro é o Hunt Art, uma caça ao tesouro construída em torno de murais e esculturas encomendadas a artistas locais e internacionais, transformando o próprio local em algo mais próximo de uma galeria.

“Este é o ‘objetivo de vida alcançado’ aqui”, disse ele. “Eu vi isso ontem: três mulheres aqui em Natick, nossa primeira localidade, fizeram tatuagens Level99 no antebraço. Nosso logotipo e seu emblema de jogador, por causa da ligação que seu pequeno grupo de amigos tem quando estão aqui.”

Tudo isso ajuda a tirar as pessoas dos sofás e sair de casa. “Esta é, antes de tudo, uma experiência hipersocial. Você nem consegue fazer isso sozinho”, disse DuPlessie. “É exatamente aquele elemento social do terceiro espaço: onde posso sair e estar com meu pessoal em vez de enviar mensagens de texto para eles?” Shaich traçou um paralelo com o que aprendeu nos restaurantes durante a pandemia, quando grande parte da indústria apostava que o futuro seria a entrega fora do local. “Lembro-me de ter pensado comigo mesmo: sim, vai haver off-premise, vai haver delivery, mas esta é a segunda profissão mais antiga do mundo, a hotelaria”, disse. “As pessoas querem comunidade. As pessoas querem se reunir. As pessoas querem ser cuidadas e cuidadas.”

“Há uma diferença no modelo de negócios, pois muitos desses conceitos de entretenimento baseados em localização hoje são bares glorificados”, disse DuPlessie. “Eles estão tentando lhe vender uma cerveja e estão apostando no entretenimento. Os negócios da Level99 são, na verdade, impulsionados, em termos de lucros e perdas, pelo entretenimento. Os alimentos e bebidas são um componente crítico.”

“Você obtém o efeito um mais um é igual a três por ter boa comida, por ter ótimas instalações, mas não acho que isso funcionaria se o entretenimento não valesse a pena ser exibido continuamente.”

Cortesia de Level99

Para Shaich, que vem do setor de restaurantes, isso se deve em parte à boa comida. “Isto é comida de verdade. Tudo é feito à mão. Tudo é da fazenda para a mesa.” DuPlessie acrescentou que o padrão se estende a detalhes que a maioria dos hóspedes não notaria: “Todos os dias cortamos batatas-doces à mão no fatiador da unidade. Estamos fazendo nossa própria massa com uma mistura de farinha desenvolvida para termos esta pizza premiada.”

Aprendendo com a parceria

Os dois vêm de indústrias relativamente interligadas, mas muitas vezes separadas. Shaich está trazendo as ideias gastronômicas: aquela batata doce na fatia, aquela massa fresca. A DuPlessie está se expandindo estrategicamente, oferecendo entretenimento com cardápio de qualidade. Juntos, eles formam uma boa equipe, dizem.

Questionado sobre o que aprendeu construindo uma empresa de restaurantes que não esperava aplicar ao entretenimento, Shaich apontou a mesma métrica que impulsionou seu histórico de empresa pública. “A questão mais poderosa que sempre existe nesses negócios é como gerar receitas recorrentes. Como impulsionar as vendas nas lojas de compensação? Porque é isso que impulsiona os múltiplos”, disse ele.

“Eu não entendia o quão complexo e detalhado era realmente acertar um restaurante”, disse DuPlessie. “Fazer isso em grande escala, servindo centenas de milhares de pessoas por ano com um nível consistente de qualidade, para ter alimentos que sejam realmente desejáveis ​​e que as pessoas queiram voltar. Há muitas coisas envolvidas para fazer isso da maneira certa.”

“São essencialmente os volumes que estes geram e as margens como nunca vimos nos restaurantes que tornam este negócio extraordinariamente impressionante”, disse Shaich. “Você junta essas duas coisas – um ótimo negócio, uma categoria poderosa, um ótimo modelo de negócios que realmente funciona e um parceiro que faz o trabalho pesado – e é realmente uma alegria.”