A aposta de um bilhão de dólares que transformou seguros em entretenimento

Passei uma carreira estudando como a tela remodela o comércio – como presidente e CEO do Museu de Televisão e Rádio (agora The Paley Center for Media), como professor visitante inaugural de direito de entretenimento e mídia da Harvard Law School e como conselheiro bipartidário de quatro administrações presidenciais em política de mídia, comunicações e tecnologia (Carter, Clinton, George W. Bush e Obama). O que GEICO, Progressivo, Allstatee a Liberty Mutual construíram é algo que nunca vi nenhum outro setor replicar: um cenário competitivo onde o principal ativo corporativo não é o produto ou a rede de distribuição, mas uma franquia de comédia.

Os números confirmam isso. O GEICO Gecko está na televisão há mais tempo do que a maioria dos personagens de sitcom. A Progressive agora dirige duas franquias de comédia paralelas simultaneamente – Flo, que se tornou um verdadeiro ícone da cultura pop, e Dr. Rick, o “treinador de vida dos pais”, cuja campanha sobre novos proprietários se transformarem em seus pais ganhou um Leão de Bronze em Cannes. Allstate’s Mayhem, interpretado por Dean Winters como uma personificação da catástrofe em quadrinhos sombrios, provou ser tão bem-sucedido que a empresa lançou uma segunda franquia, “Knowers”, junto com ela. LiMu Emu da Liberty Mutual tem maior reconhecimento de nome do que a maioria dos âncoras de notícias a cabo.

Estas não são campanhas publicitárias. São portfólios de entretenimento gerenciados da mesma forma que uma rede gerencia vários programas. Juntas, estas quatro empresas tornaram-se os produtores mais prolíficos e consistentes de entretenimento de curta-metragem na televisão americana, gastando mais em conteúdo criativo do que a maioria dos estúdios gasta no desenvolvimento de séries com roteiro. E fizeram-no para resolver um problema que derrotou gerações de estrategas empresariais: como construir fidelidade à marca para um produto comoditizado no qual ninguém quer pensar até ao momento em que dele precisa desesperadamente.

A resposta deles foi abandonar quase totalmente o produto e se tornarem marcas de entretenimento que vendem seguros. O Gecko vale uma quantia impressionante para Berkshire Hathaway. Flo é a propriedade intelectual mais valiosa da Progressive. Mayhem funciona como um personagem de franquia com potencial para uma sequência. Essas empresas não ganharam apenas tempo de mídia. Eles construíram personagens com os quais o público escolhe passar o tempo, uma classe de ativos que valoriza em vez de depreciar.

As consequências competitivas foram decisivas. As seguradoras que fizeram este pivô do entretenimento dominam agora os seus mercados. Aqueles que não o fizeram – os resistentes das “boas mãos” e dos “bons vizinhos” da era da confiança e autoridade – foram forçados a seguir ou ficar para trás. Uma franquia de comédia se tornou uma barreira à entrada no mercado de seguros americano. Isso não é uma visão de marketing. Essa é uma transformação estrutural de uma indústria.

E a lógica subjacente vai muito além dos seguros. Quando ninguém quer pensar no que você vende até o momento em que precisa desesperadamente, a única estratégia viável a longo prazo é dar às pessoas um motivo para pensar em você quando não precisam de você. O entretenimento faz isso. A publicidade de produtos não. A banca, os serviços públicos, as telecomunicações, os cuidados de saúde e, na verdade, qualquer sector onde o produto é comoditizado e a decisão de compra é pouco frequente, enfrentam o mesmo problema. As companhias de seguros quebraram primeiro. O manual está bem à vista.

Então, por que mais empresas não seguiram? É aqui que a história fica desconfortável para a maioria das salas de reuniões. Construir uma franquia de entretenimento requer um compromisso que poucos CEOs estão preparados para assumir: anos de investimento consistente em personagens e narrativas, uma vontade de deixar a propriedade criativa tornar-se maior do que qualquer campanha individual, e a disciplina para resistir à pressão trimestral para se concentrar no que parece urgente este mês.

O Gecko estreou em 1999. Flo chegou em 2008. Mayhem foi lançado em 2010. Cada personagem foi sustentado através de ciclos de mercado, mudanças de liderança e a agitação implacável da disrupção digital porque as empresas entenderam que a franquia, e não a campanha, era a unidade de valor.

A paciência é a parte mais difícil de replicar deste modelo. É também, para qualquer empresa que venda um produto no qual os consumidores prefeririam não pensar, a vantagem competitiva mais importante. A indústria de seguros descobriu isso há uma geração. O resto dos negócios americanos ainda pode recuperar o atraso.

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