A marca é o estúdio agora

Mas eles não serão os únicos lá. A Gap também está recrutando um gerente de RH para a divisão de entretenimento e licenciamento, um consultor sênior para contratos comerciais e de entretenimento, além de um gerente sênior de produção de fotos e vídeos.

Empilhe essas postagens e não será difícil entender por que Karten teve um déjà vu. Há uma década, os CMOs estavam lutando para contratar um gerente de mídia social – uma função que não existia há três anos, para a qual o RH não tinha faixa salarial e que as agências insistiam que poderiam assumir. Para muitos, foi uma resposta necessária às pessoas que pararam de responder à linguagem que as marcas passaram décadas aperfeiçoando. Eles não queriam que falassem. As equipes de mídia social foram a primeira resposta séria para esse problema. Os estúdios de entretenimento internos são a versão mais recente disso, e as marcas que os constroem estão fazendo a mesma aposta que os primeiros crentes sociais fizeram.

Nada disso é novo. As novelas receberam esse nome porque as marcas as patrocinaram primeiro. O que é diferente agora é a escala – os organogramas, os escritórios da Sunset Boulevard, a indicação ao Emmy – e a ambição por trás disso.

A Dick’s Sporting Goods lançou o Cookie Jar & a Dream Studios no verão passado. Fanatics seguiu em janeiro com seu próprio estúdio. A Starbucks cumpriu seu anúncio de 2024 e passou a desenvolver ativamente projetos originais com o parceiro Sugar23. A Saint Laurent Productions alcançou um marco quando seu filme co-produzido Emilia Pérez ganhou um Oscar, consolidando seu status como um estúdio cinematográfico legítimo. Enquanto isso, o estúdio da P&G recebeu uma indicação ao Emmy no ano passado por The Cost of Winning. A Chick-fil-A lançou sua primeira programação original ao longo de 2025. E David’s Bridal – sim, a varejista de vestidos de noiva – lançou uma série de documentários na semana passada em que casais reais se casam em vulcões ativos e nos parques temáticos do Universal Studios.

O programa, Breaking Bridal, é a primeira produção original de David’s Originals, a programação que a empresa vem construindo desde que adquiriu a empresa de mídia digital Love Stories TV em dezembro de 2024. Fazer o acordo, de acordo com a presidente e CMO, Elina Vilk, teve menos uma questão de conteúdo e mais de tempo. As noivas passam cerca de 10 horas por semana assistindo e lendo conteúdo de casamento, a maior parte nos estágios iniciais do planejamento – muito antes de chegarem perto de uma decisão de compra com uma empresa como a David’s Bridal.

“Não queremos apenas participar da transação”, disse Vilk, que passou pela Meta e pela HootSuite antes de ingressar na David’s Bridal. “Queremos estar presentes quando eles estiverem inspirados.”

Breaking Bridal é a primeira série original construída sobre essa tese. Porém, não será o último.

“Achamos que há uma oportunidade para séries mais dramáticas e formatos diferentes”, disse Vilk.

Nada está confirmado, acrescentou ela, mas a direção da viagem é clara: primeiro o formato longo do YouTube, depois os formatos nativos da plataforma mais curtos à medida que o público se desenvolve. Ela acrescentou: “O relacionamento com o cliente não começa no final. Começa no começo”.

A questão do talento é fundamental para resolver isso: “O desafio mais importante é o talento de contar histórias”, disse Vilk. “No momento, em particular, porque você pode usar a IA para muita programação e muitas disciplinas em escala, mas a arte de contar histórias e contar histórias únicas não é uma forma de arte que você ainda possa obter com a IA. Então é isso que estou procurando, não importa qual seja a disciplina, estou procurando um contador de histórias.”

A maioria das marcas não fará nada disso. A economia é difícil, o talento é caro e o incentivo para manter a terceirização é enorme. Mas para quem acerta, a vantagem é direta: um público que apareceu por opção.

“Nos últimos 15 anos, o marketing foi construído em torno da distribuição, ou seja, a compra de mídia e algoritmos de jogos, descobrindo como inserir uma mensagem em feeds que as pessoas já estão acessando”, disse James Kirkham, cofundador da consultoria de marcas Iconic. “O que essas contratações sugerem agora é algo um pouco mais ambicioso: as marcas percebem que a verdadeira vantagem está na criação dos programas, ou histórias, entre os personagens e formatos em torno dos quais as pessoas realmente se reúnem.”

Veja o Duolingo, por exemplo. Seu CMO Manu Orssaud não descartou uma função dedicada ao entretenimento, mas também não está perto de uma. Por enquanto, a marca está ampliando seu IP por meio da colaboração – sua parceria de 2024 com a Netflix para “Squid Game” é um dos exemplos mais visíveis. Isso significa que a produção fica com agências parceiras externas, enquanto o trabalho animado e liderado pelos personagens é feito internamente. Resumindo, o modelo da Gap é algo que vale a pena considerar no futuro, mas é uma conversa diferente daquela que o Duolingo já está tendo.

“Há muito apetite nessa direção, para escalarmos nosso IP e garantir que o Duo [the Owl] faz parte da sua vida, tanto no aplicativo quanto fora dele”, disse Orssaud.

As condições para a sua concretização raramente foram mais favoráveis. Uma Hollywood contratante tornou os talentos de produção sérios mais disponíveis e mais dispostos a trabalhar com marcas do que em qualquer momento da última década. O streaming fragmentou os hábitos de visualização a tal ponto que a linha entre um documentário apoiado por uma marca e um original de plataforma é, para a maioria do público, invisível. E as pessoas que cresceram assistindo ao YouTube, onde cada criador também é um patrocinador, têm uma compreensão prática de como funciona o conteúdo de marca que seus pais simplesmente não tinham.

“Você percebe certas tendências que acontecem em determinados momentos”, disse Chris Elrin, CEO da agência independente de celebridades e entretenimento Attachment. “O digital primeiro se tornou uma coisa, então a equipe digital começou. Depois o social se tornou a próxima coisa — e todos disseram ‘precisamos de uma equipe social interna’.” Agora é entretenimento.”

A última vez que os CMOs enfrentaram um momento como este, aqueles que contrataram seriamente desde o início construíram vantagens que levaram anos para os concorrentes fecharem. A questão naquela época era como aparecer nas plataformas que as pessoas já usavam. A questão agora é se devemos nos tornar a razão pela qual eles aparecem.

–Kimeko McCoy contribuiu para este relatório.