À medida que as marcas de consumo procuram cada vez mais celebridades como cofundadores, e não como embaixadores da marca, estruturar o acordo certo tornou-se fundamental. Numa conversa com o banqueiro de investimentos Sarthak Ahuja, o cineasta e empresário Karan Johar ofereceu uma visão rara sobre como as parcerias de capital de celebridades deveriam ser concebidas – e por que muitas fracassam.
Johar foi sincero sobre seus próprios pontos fortes e limitações. “A palavra perspicácia empresarial é falada e associada a mim… Gostaria de dizer que sempre fui um artista motivado pela criatividade”, disse ele, relembrando momentos durante negócios estruturados em que a terminologia complexa o sobrecarregava. “Meu instinto é meu superpoder.”
Esse instinto, sugeriu ele, é fundamental para avaliar as estruturas de cofundadores de celebridades.
O patrimônio deve corresponder ao engajamento
Johar apontou um poderoso estudo de caso – a parceria de Shah Rukh Khan com a Kolkata Knight Riders (KKR) – para explicar o que faz a propriedade de celebridades funcionar.
“Shah Rukh Khan também comprou um time de críquete quando ele começou, décadas atrás. Veja a avaliação hoje. Por que isso? É porque Shah Rukh Khan é obcecado, apaixonado e sinceramente ativo em sua ligação com a KKR. Ele não está apenas adicionando presença naquele estádio ou dando seu nome a essa parceria. Ele traça estratégias, ele se envolve, ele fica obcecado, ele dedica horas de seu tempo. É por isso que é um empreendimento tão lucrativo para ele.”
A conclusão para os fundadores: o patrimônio significativo deve estar vinculado a um envolvimento significativo. Uma celebridade que confere apenas visibilidade não deve possuir patrimônio no nível de cofundador. A verdadeira propriedade – muitas vezes de 10% a 30% em empreendimentos de consumo em fase inicial – deve ser estruturada com aquisição de direitos vinculada ao envolvimento e à contribuição a longo prazo.
Autenticidade acima da óptica
Johar enfatizou que os consumidores detectam imediatamente parcerias superficiais.
“Quando você é realmente apaixonado pelo que está vendendo… você não está apenas dizendo: ‘Ah, sou uma estrela de cinema, então deveria começar uma marca de beleza’”, disse ele. “Quando você não dá toda a sua alma, tempo e energia… o consumidor pega.”
Ele citou Katrina Kaif e Alia Bhatt como exemplos de celebridades que vão além da óptica.
“Katrina Kaif genuinamente com Kay Beauty – ela realmente se envolve. Estou contando as histórias de sucesso. Eu sei o que Alia coloca em Ed-a-Mamma”, disse Johar. “Minha primeira coisa é quão engajado você estará? Quão ativo você é genuinamente? Você está fingindo ser envolvente? Você está apenas postando vídeos? Você está apenas fazendo vídeos ao vivo no Instagram? Você está apenas adicionando seu nome? Você está apenas fazendo parcerias pagas, mas não tem acordos de capital com isso? Você está genuinamente engajado?”
A distinção, sugeriu ele, determina os resultados da avaliação. Marcas onde as celebridades apenas comercializam o produto muitas vezes estagnam. Aqueles onde funcionam como verdadeiros parceiros de capital – envolvidos em produtos, posicionamento e decisões estratégicas – aumentam.
Para os fundadores, isto reforça a necessidade de estruturar o capital com responsabilidade. Cronogramas de aquisição de direitos, concessões de capital vinculadas a marcos e envolvimento operacional definido protegem ambos os lados. A visibilidade por si só não pode justificar a propriedade ao nível do fundador; o envolvimento mensurável deve.
Ganhos de capital vs. pagamentos em dinheiro
Ahuja também levantou uma questão prática: os cofundadores famosos deveriam receber pagamentos anuais ou principalmente ganhos de capital?
A própria jornada empreendedora de Johar oferece insights. Falando sobre seu empreendimento joalheiro Tyaani, ele explicou porque a paixão guiou sua escolha.
“Eu queria seguir Tyaani porque sabia que essa era minha grande paixão”, disse ele, relembrando memórias de infância ligadas às joias. “Jóias era algo que eu realmente queria comprar porque é minha paixão.”
Ele descreveu Tyaani como “premium de massa” – joias Polki de alto drama posicionadas para parecer muito mais caras do que realmente são. “Acredito muito no drama porque é esse o cinema que vendo. Polki é drama.”
A implicação é clara: se uma celebridade acredita verdadeiramente no produto, a valorização do capital a longo prazo deverá superar os pagamentos de endosso a curto prazo. Os empreendimentos em fase inicial, especialmente, devem minimizar remunerações fixas pesadas e concentrar-se na valorização do capital próprio associada ao crescimento do negócio.
Defina os resultados claramente
Os acordos de cofundadores de celebridades devem especificar:
Conteúdo mínimo e compromissos de campanha
Participação em lançamentos de lojas e eventos importantes
Envolvimento na curadoria de produtos e estratégia de marca
Alocação de tempo por trimestre
Participação de capital, se houver
Sem expectativas estruturadas, os fundadores correm o risco de pagar por um valor halo sem alavancagem operacional.
Os negócios encontram o instinto
Johar reconheceu que não aborda empreendimentos de uma perspectiva puramente técnica. “Se alguém está esperando detalhes técnicos de mim… minhas desculpas”, disse ele. Mas o seu princípio fundamental permanece consistente.
“Para vender um produto com sucesso, primeiro você precisa colocar seu coração nele. Em segundo lugar, você precisa ter interesse genuíno no que está vendendo. E, em terceiro lugar, você precisa ter consciência do seu consumidor.”
Para os empreendedores que procuram co-fundadores famosos, a fórmula é exigente mas simples: o capital deve ser adquirido, os incentivos devem estar alinhados com o valor de saída e o envolvimento deve ser real.
Como mostra o exemplo de Shah Rukh Khan – KKR – e como demonstram os empreendimentos de Katrina Kaif e Alia Bhatt – a fama pode abrir a porta. Mas a obsessão, a autenticidade e a propriedade constroem um valor comercial duradouro.
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