A pesquisa da KFF mostra que os anúncios de TV de inscrição do Medicare Open são dominados pelos planos do Medicare Advantage, com celebridades, idosos ativos e adequados e promessas de economia e benefícios extras sem informações fundamentais do plano

A blitz anual de anúncios para os planos do Medicare Advantage tornou -se um rito de queda, à medida que as seguradoras de saúde, corretores e outros terceiros buscam os inscritos judiciais para esses planos privados, oferecidos às 65 milhões de pessoas com o Medicare durante a temporada de inscrição aberta do programa.

Antes do período de inscrição aberta, a partir de 15 de outubro, a KFF analisou mais de 1.200 anúncios de televisão exclusivos que foram ao ar mais de 643.000 vezes no ano passado para examinar essas estratégias de marketing em profundidade.

Baseado em sua pesquisaA KFF encontrou uma forte dependência de endossantes de celebridades, uso liberal do que parecem ser linhas diretas oficiais e imagens de cartões do Medicare emitidos pelo governo e sugestões de que os idosos que não se inscrevem em um plano podem perder benefícios aos quais têm direito.

Mais de 85 % das exibições, ou 9.500 anúncios por dia, eram para vantagem do Medicare, os planos privados que agora se inscrevem mais da metade de todas as pessoas elegíveis no Medicare. A maioria dos anúncios restantes era para planos de medicamentos do Medicare ou seguro suplementar do Medicare (MEDIGAP).

Os anúncios raramente mencionavam o Medicare tradicional, ou limitações potenciais com a cobertura do plano, como redes de fornecedores ou requisitos de autorização prévia, deixando os beneficiários com uma visão incompleta de suas opções de cobertura e as trocas entre elas. A inscrição aberta é executada anualmente de 15 de outubro a 7 de dezembro, com a publicidade permitida para começar em 1º de outubro.

“Não há dúvida de que o Medicare se tornou muito mais complexo. À medida que a inscrição nos planos do Medicare Advantage cresceu, a loucura anual de marketing pode criar confusão para as pessoas que estão tentando tomar decisões difíceis sobre cobertura”, disse o presidente e CEO da KFF, Drew Altman. “Ouvimos diretamente dos idosos em grupos focais que os anúncios eram frequentemente percebidos como enganosos e os deixavam sobrecarregados. Esta não é uma boa base sobre a qual fazer uma escolha que afetará sua saúde e bolso”.

As principais idéias da pesquisa incluem:

• Mais de um quarto de todos os anúncios do Medicare Advantage (27%) incluíram um cartão oficial do Medicare ou uma imagem que a parecia. Além disso, mais de 80% das exibições patrocinadas por corretores e outros terceiros pediram aos espectadores que chamassem um número gratuito descrito como uma linha direta “Medicare”. Mas o número não era a linha direta oficial de 1-800-medicare, e as entidades por trás de tais mensagens não representaram o governo. As novas regras do CMS para o próximo período de inscrição aberta proíbem o uso enganoso do nome, logotipo ou cartão do Medicare em materiais de marketing e comunicação privados, ou qualquer uso do cartão do Medicare sem a aprovação prévia do CMS.
• Alguns anúncios sugerem que os idosos podem perder a economia financeira ou os benefícios aos quais têm direito, se não se inscreverem em um plano do Medicare Advantage. Embora os planos do Medicare Advantage normalmente ofereçam benefícios extras, isso pode deixar os espectadores com a impressão de que eles têm cobertura incompleta se tiverem o Medicare tradicional e que eles têm direito a benefícios extras sob vantagem do Medicare.
• Quase todos os anúncios do Medicare Advantage enfatizaram benefícios extras, como odontologia, visão e audição (92%) ou o potencial de gastos com menor bolso (85%). Menos de 4 % das exibições referenciaram as classificações de estrelas de qualidade, embora o CMS tenha criado as classificações em parte para ajudar os compradores a comparar os planos do Medicare Advantage.
• Um em quatro do Medicare Advantage Ad Airings (26%) mostrou idosos fisicamente robustos envolvidos em atividades como caminhada, ioga, tênis e até saltando em um trampolim. Isso pode sugerir que eles estão visando inscritos relativamente saudáveis ​​e de menor custo. Poucos anúncios mostraram pessoas com deficiências visíveis (4%) ou o aparecimento de doenças graves (1%), embora um quinto dos beneficiários do Medicare esteja em saúde autorreferida justa ou ruim.
• Os endossantes de celebridades, incluindo o ator William Shatner, o comediante JJ Walker e o ex-governador do Arkansas, Mike Huckabee, aparecem mais frequentemente em anúncios do Medicare Advantage patrocinados por corretores e outras entidades de terceiros do que em anúncios patrocinados por seguradoras. Os endossantes das celebridades são quase sempre homens. O ex-astro da NFL Joe Namath foi o mais prolífico, aparecendo em anúncios que foram ao ar quase 56.000 vezes durante o período, ou cerca de 10 % de todas as exibições de anúncios do Medicare Advantage naquela temporada. Mais de dois terços das exibições de anúncios patrocinadas por corretores e outros terceiros mencionaram receber dinheiro de volta à sua verificação do Seguro Social, embora apenas 17% dos planos do Medicare Advantage oferecidos em 2023 incluam esse benefício.

Como parte desta pesquisa, a KFF também lançou um segundo relatório Isso foi baseado em grupos focais realizados no outono de 2022, o que confirma que muitos beneficiários do Medicare e seus familiares se sentem sobrecarregados com o ataque anual de anúncios de TV e às vezes estão confusos sobre se o governo ou empresas privadas estão por trás deles.

Nos grupos focais com beneficiários e outros compradores do Plano do Medicare, muitos participantes acharam que os anúncios de TV eram enganosos e disseram que não confiavam no conteúdo dos anúncios, particularmente aqueles que comercializaram uma série de benefícios “gratuitos”. Muitos participantes disseram que confiam em agentes e corretores ao tomar decisões de cobertura. Poucos usaram recursos governamentais, como o Manual do Medicare ou o 1-800 Medicare, mas aqueles que geralmente os acharam úteis.

Os dois relatórios da KFF chegam em um momento em que os legisladores no Congresso, reguladores de seguros estaduais e funcionários do governo Biden estão tomando medidas para abordar as crescentes queixas do consumidor sobre práticas de marketing enganosas em anúncios do Medicare. Tais queixas, que numeraram menos de 16.000 em 2020, aumentaram para quase 40.000 nos primeiros onze meses de 2021, de acordo com os Centros de Serviços Medicare e Medicaid (CMS). A ascensão coincidiu com um aumento na publicidade por organizações de marketing de terceiros, como agentes, corretores, empresas de geração de líderes e empresas de mídia nos últimos anos.

Finalmente, Um terceiro novo recurso KFF Responde a perguntas -chave sobre o período de inscrição Open Medicare. Ele aborda tópicos como o tipo de alteração que os beneficiários podem fazer durante a inscrição aberta; Como as características do Medicare tradicional se comparam à vantagem do Medicare; Como a cobertura suplementar, como os planos da Medigap ou os benefícios de saúde do aposentado, fatoram as decisões de cobertura do Medicare.

O Medicare AD Study da KFF analisou dados de anúncios de TV que foram compilados pelo Wesleyan Media Project, que colaborou com a KFF na pesquisa. Os anúncios foram obtidos da VivVix (anteriormente Kantar) CMAG, uma empresa de análise de dados e consultoria, e foram codificados pelo projeto de mídia Wesleyan e analisados ​​pela KFF.

A KFF também trabalhou com a Perryundem para conduzir grupos focais com beneficiários do Medicare e outros compradores do Plano do Medicare no outono de 2022, durante o período anual de inscrição do Medicare Open.

Os relatórios completos estão disponíveis coletivamente aqui ou individualmente em:

““Como as seguradoras de saúde e os corretores são o marketing do Medicare: uma análise da vantagem do Medicare, Medigap e Prescription Drug TV ADS para o período de inscrição aberto 2023”

““O que as pessoas com o Medicare pensam sobre o papel do marketing, comprando opções do Medicare e sua cobertura? ”

““O que saber sobre o período de inscrição Open Medicare e opções de cobertura do Medicare”