A pesquisa de mídia da Horizon revela “mudança sísmica” nas estratégias de engajamento de entretenimento ao vivo das marcas

O estudo “Redefinir Live” expõe como a participação de várias camadas das gerações mais jovens exige mudança fundamental na maneira como os profissionais de marketing abordam experiências em tempo real

NOVA IORQUEAssim, 25 de setembro de 2025 / PRNewswire/-As experiências ao vivo tradicionais estão passando por uma transformação fundamental, à medida que o público mais jovem abandona o consumo de tela única em favor do engajamento em camadas e multi-plataforma que se estende muito além do evento original, de acordo com pesquisas abrangentes do grupo futuro da Horizon Media.

A série de relatórios de “redefinir ao vivo” da agência, baseada em uma pesquisa nacional com 2.000 adultos americanos e extensa análise cultural, revela que “Live” evoluiu de um único momento para uma experiência multidimensional que abrange participação em tempo real, amplificação social e impacto cultural a longo prazo.

“Não estamos apenas testemunhando o fim do antigo modelo ao vivo – estamos vendo o nascimento de algo mais rico”, disse Michele DonatiVEP, chefe de futuros, unidade estratégica da Horizon Media. “Para o público mais jovem, todo momento ao vivo agora está em camadas, participativo e carregado emocionalmente entre plataformas e tempo. Isso não é uma tendência – é um vislumbre do futuro de todas as mídias”.

O novo ecossistema ao vivo: três camadas de engajamento

A pesquisa identifica uma mudança fundamental da visualização ao vivo tradicional para o que o Horizon chama de “novo ecossistema ao vivo”, compreendendo três camadas distintas:

• Hype em tempo real: a experiência imediata do conteúdo ao vivo em várias telas simultaneamente
• Reverb social: participação ativa através de memes, comentários e interação nas mídias sociais
• After Browlow cultural: engajamento a longo prazo por meio de rolos de destaque, edições de fãs e discussão em andamento na comunidade

Os dados revelam diferenças geracionais dramáticas na forma como o público define e se envolve com experiências ao vivo.

Por exemplo, a geração do milênio e a geração Z são duas vezes mais propensos que as gerações mais velhas definirem algo do que “ao vivo” com base em conversas sociais, em vez de visualização em tempo real, com 40% dizendo que as edições dos fãs e os programas de comentários são mais divertidos do que o conteúdo original.

A realidade econômica reformulando a participação ao vivo

A pesquisa expõe como as pressões econômicas estão mudando fundamentalmente as estratégias de presença de eventos ao vivo. Em uma era de “diversão” e $ 600 Os assentos nasales, o público mais jovem está aplicando o pensamento estratégico a eventos ao vivo, avaliando -os com base em quatro fatores -chave:

• Custo vs. Valor: Millennials e mais jovens têm 27% mais chances do que a geração X de pular eventos que não atendem às suas expectativas
• Conexão da comunidade: tem 33% mais chances de participar de eventos que criam experiências compartilhadas
• Influência cultural: tem 68% mais chances de participar de direitos de se gabar e compartilhabilidade social
• Potencial de criação de conteúdo: eles são duas vezes mais propensos que a geração X de participar se oferecer oportunidades de conteúdo de mídia social

“Cada compra de ingressos se tornou um investimento estratégico em moeda social”, observa o relatório. “O público mais jovem não está apenas comprando acesso a um evento – eles estão comprando o direito de participar de conversas culturais em andamento”.

Fragmentação da plataforma dentro das famílias

Em relação à dinâmica familiar, a pesquisa revela como as experiências ao vivo estão fraturando mesmo em famílias individuais. Enquanto 84% da geração X ainda usa a televisão como sua tela principal, os fãs de esportes da geração Z têm duas vezes mais chances de assistir através de transmissão ao vivo do influenciador, em vez de transmissões oficiais.

Essa fragmentação cria o que os pesquisadores chamam de “visualização de família assíncrona”, onde o mesmo evento ao vivo é experimentado e interpretado de maneira diferente, dependendo da escolha e do estilo de participação da plataforma de cada espectador.

• Os fãs de esportes da geração Z são 63% menos propensos que a Gen X de assistir às transmissões oficiais
• Mais da metade de todos os participantes do evento ao vivo dizem que a interação da mídia social durante os eventos aprofunda seu engajamento emocional
• 58% Explore apresentou talentos após os eventos, mesmo que eles não assistissem à experiência ao vivo original

A ascensão de microentos de nicho

A pesquisa também identifica uma tendência significativa em relação a experiências vivas altamente específicas e orientadas pela comunidade que priorizam a conexão emocional sobre o apelo em massa. Das oficinas de coloração de vidro com tema de K-Pop a riachos de santuário de gatos 24 horas por dia, 7 dias por semana, esses “microeventes” entregam o que os pesquisadores chamam de “alto ROI emocional por uma fração dos custos tradicionais”.

Os principais resultados incluem:

• 76% dos adultos citam a “conexão da comunidade” como uma motivação primária para a participação no evento ao vivo
• 78% dizem que a participação “depende da paixão pessoal ou dos fãs”, em vez de valor geral de entretenimento
• Mais da metade pagaria preços premium por experiências ao vivo aprimoradas pela tecnologia

O que isso significa para as marcas

A pesquisa revela que os modelos tradicionais de patrocínio da marca são inadequados para o novo ecossistema ao vivo. Apenas 22% dos entrevistados dizem que a marca proeminente deixa impressões duradouras, enquanto 31% preferem integrações divertidas da marca durante os eventos.

Para as marcas, a mensagem é clara: aparecer não é mais suficiente. Para ganhar o novo Live, os profissionais de marketing devem passar do patrocínio passivo para a narrativa participativa – ativando as três camadas de engajamento e entregando o ROI emocional no chão e online.

O relatório recomenda que as marcas adotem novas abordagens de medição que acompanham o envolvimento nas três camadas do ecossistema ao vivo, em vez de se concentrar apenas em visualizações em tempo real ou números de participação.

Sobre a pesquisa
A série “Redefinir Live” combina dados quantitativos da pesquisa de 2.000 adultos dos EUA com análise cultural e entrevistas especializadas. A pesquisa foi conduzida pelo Horizon Futures, a unidade estratégica de previsão da Horizon Media, projetada para ajudar as marcas a navegar em mudanças culturais e tecnológicas emergentes. A série de relatórios “Redefining Live” está disponível aqui:

Sobre a Horizon Media
Horizon Mediaa maior agência de mídia independente globalmente, oferece resultados de negócios orientados a dados para algumas das marcas mais inovadoras e ambiciosas. Fundado em 1989, com sede em Nova Iorquee com escritórios em Los Angeles e Torontoa empresa emprega mais de 2.400 pessoas e tem investimentos em mídia de mais de US $ 8,5 bilhões. A crença fundamental da Horizon Media é que os negócios são pessoais, o que impulsiona sua abordagem para conectar marcas com seus clientes e se envolver com seus próprios funcionários, resultando em níveis de satisfação no local de trabalho líder do setor (Glassdoor). A empresa é consistentemente reconhecida por meios de comunicação independentes por sua excelência em clientes e ganhou vários prêmios de “Melhores locais de trabalho”, refletindo seu compromisso com Dei e a vida e o bem-estar de todos na Horizon Media.

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