ALL Accor visa esportes, entretenimento e alimentação em novo esforço de fidelidade

A fidelidade ao hotel deve ir além das noites gratuitas

A indústria de viagens está enfrentando um novo desafio de fidelidade. A aquisição de clientes é cara. A competição é intensa. Os consumidores têm mais opções do que nunca. Como resultado, o antigo modelo de crescimento de simplesmente encontrar novos clientes está a dar lugar a um modelo de relacionamento focado na retenção, defesa e valor vitalício.

Hemici disse que a ALL Accor viu essa mudança claramente quando começou a construir o que ele descreveu como uma plataforma de fidelidade de próxima geração em 2019. Os viajantes queriam valor e transparência em primeiro lugar. Eles queriam saber que estavam comprando pelo preço certo, sem condições ocultas e com uma troca de valor clara.

Mas uma vez atingido esse limite, eles queriam algo mais profundo.

Eles queriam conexão emocional. Eles queriam um reconhecimento que os acompanhasse. Eles queriam um programa de fidelidade que refletisse quem eles são, e não apenas a frequência com que reservam um quarto.

Essa percepção levou a ALL Accor a se concentrar em três pontos apaixonantes com amplo apelo global: esportes, entretenimento e alimentação.

Estratégia de Fidelização ALL Accor: Esportes, Música e Alimentação

A ALL Accor construiu parcerias e experiências em torno de locais, equipes, torneios e momentos culinários. Hemici apontou a Accor Arena em Paris, a Wembley Arena em Londres, o Accor Stadium em Sydney, a Kudos Bank Arena em Sydney e outros locais como parte de um ecossistema de experiência mais amplo que dá aos membros acesso a esportes, música e entretenimento.

A empresa também trabalha com propriedades e parcerias vinculadas a Roland-Garros, Paris Saint-Germain e SailGP. Na gastronomia, a ALL Accor tem trabalhado com festivais gastronômicos como o Taste of Paris e o Taste of London, ao mesmo tempo em que utiliza cada vez mais seus próprios chefs e hotéis para criar masterclasses culinárias e experiências de bastidores.

O ponto estratégico não é apenas patrocinar eventos. É transformar acesso em memória.

O patrocínio de um hotel tradicional pode significar sinalização, suíte de hospitalidade e hospedagem VIP. A ALL Accor está tentando ir mais longe. Hemici descreveu como a empresa trouxe a energia de Roland-Garros para seus hotéis em cidades como Tóquio, São Paulo, Xangai e Paris. Os hotéis foram reinventados com experiências imersivas com temática de tênis, masterclasses e apresentações de jogadores. Em Paris, a ALL Accor até transformou áreas do Royal Monceau Raffles, o primeiro palácio parisiense totalmente reimaginado em torno de Roland-Garros, transformando um evento esportivo em uma experiência de hospitalidade única.

Isto é lealdade como participação, não apenas promoção.

Os eventos ao vivo estão se tornando a nova moeda de fidelidade

Um dos exemplos mais convincentes que Hemici compartilhou foi o La Suite Novotel by ALL Accor dentro do estádio Paris Saint-Germain, onde os membros podem assistir a uma partida e depois dormir no local com a família. Para um viajante frequente que já passa 150 ou 180 noites por ano em hotéis, outra noite grátis pode não ser a recompensa mais motivadora.

Mas dormir dentro de um estádio depois de uma partida do PSG? Isso é uma história.

Hemici enquadrou esse tipo de recompensa como um “momento de contar histórias”. Isso cria algo que os membros lembram e compartilham. Dá ao programa de fidelidade relevância cultural além da estadia no hotel em si.

Outro exemplo é o Dream Tournament da ALL Accor com PSG Legends, onde os membros trocam pontos pela chance de jogar com ex-jogadores icônicos. Hemici disse que o objetivo não é simplesmente a amplificação da marca. Trata-se de realizar um sonho de infância.

Essa distinção é importante. Quando a lealdade se torna experiencial, a recompensa deixa de ser apenas económica. Torna-se emocional e social. Dá aos membros algo que eles não podem comprar, comparar ou replicar facilmente.

O caso comercial para lealdade emocional

A lealdade baseada na experiência pode parecer cara ou difícil de escalar. A questão óbvia é se essas recompensas não hoteleiras realmente ajudam o negócio hoteleiro principal.

Hemici disse que a ALL Accor está vendo fortes evidências de que sim.

Segundo ele, hoje, uma em cada três reservas de quartos do portfólio ALL Accor é feita por um membro fidelizado, um claro indicador da crescente centralidade do programa na forma como os hóspedes escolhem onde se hospedar. Ele também disse que os membros que experimentam essas recompensas motivadas pela paixão voltam 3,5 vezes mais frequentemente do que os não-membros e gastam o dobro.

Esse é o caso de negócios para lealdade emocional. As experiências podem ocorrer fora da estadia no hotel, mas podem reforçar o relacionamento com o hotel. Os membros ganham através do negócio principal e resgatam através de um ecossistema mais amplo. Quanto mais atraentes se tornam as opções de resgate, mais motivos os membros têm para permanecer engajados.

Por outras palavras, expandir a fidelização para além dos hotéis não tem de diluir o negócio hoteleiro. Bem feito, pode tornar a marca do hotel mais central no estilo de vida do membro.

Por que a Geração Z e a Geração Millennials estão se unindo por meio de experiências

A próxima onda de crescimento da fidelidade pode não começar com a marca hoteleira.

Hemici disse que os consumidores mais jovens, especialmente os Millennials e Geração Zdescobrem cada vez mais a ALL Accor através da emoção de experiências em plataformas como TikTok, Instagram e YouTube. Eles podem primeiro ver uma experiência musical, esportiva ou gastronômica e só mais tarde perceber a amplitude do portfólio de hotéis da Accor, que inclui marcas como Fairmont, Raffles, Mondrian, Pullman, Sofitel e Banyan Tree.

Isso inverte o funil de fidelidade tradicional.

Historicamente, um viajante se hospedava em um hotel, aderia ao programa e depois aprendia sobre as recompensas. Agora, um consumidor mais jovem pode descobrir primeiro a experiência de recompensa, aderir porque o programa parece culturalmente relevante e depois trabalhar retroativamente nas marcas dos hotéis e no comportamento de reserva.

Isto é especialmente importante porque os consumidores mais jovens tendem a valorizar a transparência, a simplicidade e a facilidade de utilização. Hemici disse que a ALL Accor oferece aos membros um valor claro, correlacionado ao euro ou ao dólar, para pontos na carteira digital quando esses pontos são usados ​​para estadias em hotéis. Essa clareza ajuda a desmistificar o programa e dá aos membros a confiança de que seus pontos têm um valor compreensível.

O portfólio de experiências cria aspiração. O modelo de pontos transparentes cria confiança.

Ambos são necessários.

O próximo passo da ALL Accor: uma nova plataforma de experiência com febre

A ALL Accor também prepara a próxima fase de sua estratégia de experiência. Hemici disse que a empresa planeja lançar uma nova plataforma de experiência no primeiro trimestre de 2027, construída com a Fever, a empresa de descoberta de experiências e emissão de ingressos.

O objetivo é combinar os ativos de experiência próprios da ALL Accor com novas experiências obtidas através da Fever. Hemici descreveu a plataforma como uma forma de tornar as experiências relevantes tanto “em casa como fora”, não apenas quando os membros estão viajando.

Esse ponto é importante. Um programa de fidelidade hoteleira que só importa durante uma viagem tem frequência limitada. Um ecossistema de fidelidade que se conecta com os membros em casa, antes da viagem, durante a viagem e depois da viagem tem mais chances de construir hábitos, dados, relevância e conexão emocional.

A ALL Accor já construiu uma plataforma considerável. Hemici disse que o programa agora oferece mais de 7.000 eventos e experiências por ano. Ele também disse que o programa de fidelidade da ALL Accor atingiu mais de 100 milhões de membros desde o lançamento no final de 2019.

Esses números sugerem que este não é um projeto paralelo. É um reposicionamento estratégico daquilo que a fidelidade hoteleira pode se tornar.

O futuro da fidelidade é acesso, reconhecimento e memória

A abordagem da ALL Accor reflete uma mudança mais ampla em viagens, hospitalidade e fidelidade do consumidor. Os pontos ainda importam. Noites grátis ainda são importantes. Preço e valor ainda importam. Mas são cada vez mais apostas de mesa.

A próxima fronteira é a diferenciação emocional.

Os membros querem se sentir reconhecidos. Eles querem um programa que compreenda suas paixões. Eles querem recompensas que sejam pessoais, compartilháveis ​​e memoráveis. Eles querem que a marca de fidelidade abra portas que não conseguiriam abrir sozinhas.

Para a ALL Accor, isso significa usar os hotéis não apenas como locais para dormir, mas como portas de entrada para cultura, esporte, música e comida. Significa tratar a lealdade não como um livro de transações, mas como uma plataforma para experiências.

Os vencedores da próxima geração de fidelidade não serão as empresas com os gráficos de pontos mais complicados. Serão as empresas que farão os membros sentir algo.

A ALL Accor aposta que o futuro da fidelidade hoteleira não depende apenas de onde os viajantes ficam.

É sobre o que eles lembram.