Anthill Studios está construindo um mecanismo de entretenimento ao vivo com a Immersia

No fim de semana, vi uma peça de teatro diferente. O enredo era simples: um rico comerciante deve decidir quem herdará seu império empresarial. Em vez de escolher entre seus dois filhos, ele os desafia. Em algum lugar no ‘Vale dos Tesouros Escondidos’ encontra-se uma fortuna perdida há mais de duas décadas. O filho que encontrar primeiro herdará o negócio. Mas esta não é a típica história de rivalidade entre irmãos.

O que se segue é uma performance musical ao vivo que diminui a distância entre o público e o palco. Ele se desenrola dentro de um estúdio de cinema convertido em Ikeja, Lagos, reimaginado como um vale rochoso, onde a água cai em cascata pelas paredes de pedra artificial e as folhas sopradas pelo vento varrem o auditório. O público não fica parado nem em silêncio. Em momentos-chave, eles tocam notas predeterminadas em xilofones para levar a história adiante. Eles negociam em um mercado ao vivo, negociando com bolsas de ouro compradas com dinheiro real. Eles escolhem lados e influenciam os resultados. No final do show, um sortudo membro da audiência sai com um tesouro de verdade.

Isso é Vale dos Tesouros Escondidosa mais recente produção da Immersia, a ambiciosa aposta da Anthill Studios na narrativa envolvente. Através da Immersia, uma das produtoras mais importantes de Nollywood está a experimentar entretenimento ao vivo, uma aposta de que, para além do filme tradicional, pode construir um negócio com base em experiências ao vivo com as quais o público se envolve e pelas quais paga repetidamente.

Dirigindo esta experiência está Niyi Akinmolayan, um dos diretores de maior sucesso comercial de Nollywood e a força criativa por trás de alguns dos filmes mais reconhecidos da Nigéria, incluindo Profetisa, A festa de casamento 2, Lisabi: A Revoltae Chefe Papai. Quando o Prime Video da Amazon foi lançado na Nigéria em 2022, a Anthill Studios, a produtora de Akinmolayan, foi uma das primeiras a fechar um acordo de licenciamento com o streamer.

Mas em algum lugar entre ofertas de streaming e retornos de bilheteria, Akinmolayan ficou inquieto. A mecânica do cinema tradicional; produzir uma história, distribuí-la e, com o advento do streaming, assistir o público consumi-la passivamente em telefones celulares, começou a parecer insuficiente. “A maior parte da narrativa que fazemos atualmente, seja no cinema, na TV ou nas coisas que você assiste no seu telefone, é muito unidimensional”, disse Akinmolayan ao Communiqué.

Essa insatisfação levou-o de volta às raízes da narrativa africana. Muito antes do cinema, a narração de histórias aqui era comunitária, participativa e envolvente. “Sempre fomos pessoas que contam histórias debaixo de uma árvore gigante onde todos que ouvem têm que cantar junto, participar e tocar instrumentos”, disse ele. “Sempre acreditei que uma forma interativa de entretenimento é exclusivamente africana.”

Ao mesmo tempo, ele viu o que considerou ser um problema artesanal emergindo no teatro nigeriano. As produções tornavam-se cada vez mais mínimas, reduzidas a um ecrã, uma cadeira e uma mesa, enquanto se esperava que o público ainda pagasse um prémio. Ele sentiu que o talento artístico estava sofrendo como resultado. A solução, tal como a concebeu, teria de fazer duas coisas em simultâneo: honrar as tradições participativas da narrativa africana e elevar a fasquia da produção suficientemente alto para que o público sentisse que estava a receber um valor genuíno. Immersia foi sua resposta.

A ideia começou a tomar forma em janeiro de 2025, mas foi só em setembro que Akinmolayan desenvolveu notas conceituais detalhadas, designs de produção e uma estrutura criativa para o primeiro show. A produção de estreia, A Floresta dos Tambores Falantesinaugurado em dezembro de 2025 com expectativas modestas. A equipe planejou inicialmente 20 shows, mas a demanda elevou esse número para 28, com 26 deles esgotando completamente. Ao longo de 14 dias (dois shows por dia), Immersia vendeu 4.634 ingressos, gerando cerca de ₦ 75 milhões (US$ 54.150) em receita contra custos de produção de ₦ 50 milhões (US$ 36.000). Isso representa ₦ 25 milhões em lucro puro. Mais revelador do que os números foi o comportamento do público. Os convidados voltaram com amigos, pais e colegas para reviver a experiência.

O negócio do entretenimento envolvente e ao vivo produziu algumas das franquias mais duradouras e lucrativas da indústria global do entretenimento. Suas trajetórias oferecem um modelo para o que a Anthill Studios está tentando construir com a Immersia.

O exemplo mais visível é a Disney Experiences, a divisão de parques temáticos e entretenimento ao vivo da The Walt Disney Company, que gerou mais de US$ 10 bilhões em receitas em 2025. Seu crescimento consistente nos últimos anos ajudou seu chefe, Josh D’Amaro, a reivindicar o cobiçado papel de CEO do grupo maior da Disney, sucedendo a Bob Iger. Foi um sinal de como as experiências ao vivo se tornaram fundamentais para a estratégia de longo prazo da empresa. Mas o modelo da Disney traz uma vantagem intrínseca: baseia-se em personagens e histórias adoradas ao longo de um século.

Uma comparação mais instrutiva é a da companhia de circo canadense Cirque du Soleil. Ao contrário da Disney, o Cirque construiu todo o seu negócio sem IP preexistente, criando em vez disso uma nova categoria de entretenimento definida pelo espetáculo.

Fundado em Quebec em 1984 por um grupo de artistas de rua, o Cirque passou seus primeiros anos em turnê com shows distintos que misturavam acrobacias, teatro e música. No final da década de 1980, a empresa atraiu atenção suficiente para atrair operadores de cassinos de Las Vegas. Esses relacionamentos foram transformadores.

A chegada do Cirque a Las Vegas ajudou a reposicionar a cidade de apenas um antro de jogos de azar para um destino de entretenimento ao vivo premium. Em 1993, o fundador do Cirque du Soleil, Guy Laliberté, fez parceria com o magnata dos cassinos Steve Wynn para criar Mistérioum show permanente no The Mirage. Cinco anos depois, outro show, La Noubainaugurado na Disney World em Orlando. A mudança de produções itinerantes para residências permanentes transformou o Cirque de um ato itinerante em um negócio escalável com receitas previsíveis e parcerias de longo prazo em locais.

Seguiu-se a expansão internacional na Europa e na Ásia e, em 2023, o Cirque du Soleil vendeu 10 milhões de bilhetes para 40 espectáculos em todo o mundo, regressando efectivamente depois da pandemia da COVID-19 quase ter encerrado o negócio para sempre.

Esta é a trajetória que a Immersia tenta replicar, mas com um sabor exclusivamente africano. No entanto, o caminho para a construção de um negócio sustentável passa por terrenos desconfortáveis.

O desafio mais imediato é estrutural. A indústria de entretenimento ao vivo da Nigéria é, em geral, um negócio sazonal. O período de Dezembro Detty – quando a diáspora nigeriana regressa em massa, com picos de gastos discricionários, e o país se transforma brevemente num dos mercados de entretenimento mais concentrados do mundo – é responsável por uma parte desproporcional das receitas anuais de bilhetes.

Imersia Floresta dos Tambores Falantes beneficiaram directamente desta dinâmica. Para muitos participantes, ofereceu uma alternativa atraente aos caros concertos de Afrobeats que dominaram o calendário de dezembro. O momento era uma vantagem estratégica tanto quanto o próprio produto.

Fora dessa janela, porém, o cálculo muda. Vale dos Tesouros Escondidosinaugurado em março, vendeu menos de 50% dos ingressos disponíveis no fim de semana de estreia, uma queda significativa em relação ao frenesi de dezembro. Desde então, as vendas de ingressos aumentaram. Os números não indicam necessariamente um produto defeituoso, mas levantam uma questão incisiva: será que a Immersia conseguirá construir uma audiência durante todo o ano, ou é, por enquanto, um fenómeno de Dezembro com valores de produção premium?

Responder a essa pergunta exigirá que Akinmolayan pense menos como um cineasta e mais como um executivo do entretenimento que constrói um negócio escalável, e que desenvolva uma estratégia de monetização multifacetada.

A primeira alavanca é a turnê. Em vez de ancorar cada produção num único local em Lagos, a Immersia poderia levar os seus espectáculos para a estrada – para Abuja, Port Harcourt, Joanesburgo e Accra – alcançando novos públicos. As turnês também suavizam o problema da receita sazonal, distribuindo shows ao longo do ano civil.

A segunda alavanca são os desempenhos corporativos e privados. O mercado de entretenimento corporativo da Nigéria é cronicamente mal atendido. As empresas que gastam milhões em festas de fim de ano e eventos de clientes representam um público natural para experiências Immersia personalizadas – produções que podem ser personalizadas em torno da identidade de uma marca, mantendo o formato imersivo central.

A terceira alavanca são as residências. Locais permanentes ou semipermanentes em locais de grande movimento, incluindo potencialmente parcerias com instituições como o Teatro Nacional e embaixadas europeias em todo o continente, poderiam dar à Immersia uma base de receitas previsível.

A quarta alavanca, e talvez a mais subestimada, é o merchandising. Quando A Floresta dos Tambores Falantes fechado em dezembro, o público não saiu apenas com lembranças; também tentaram levar consigo os tambores que receberam como adereços para participar do show. O instinto de possuir uma parte da experiência é um poderoso sinal comercial. Uma estratégia deliberada de mercadorias, construída em torno dos instrumentos e artefactos característicos de cada produção, poderia acrescentar outro fluxo de receitas significativo e recorrente.

Immersia ainda é cedo – apenas duas produções foram lançadas. Mas provou que há demanda por um tipo diferente de entretenimento. Dito isto, a procura por si só não constrói um negócio. A tarefa mais difícil é transformar essa procura num sistema: produções repetíveis, receitas previsíveis e uma audiência que apareça para além dos picos sazonais de Dezembro.

Essa transição definirá se a Immersia continuará sendo um experimento interessante ou se se tornará algo mais durável. Porque o que a Anthill está tentando não é apenas apresentar shows melhores, mas construir um modelo totalmente novo de entretenimento ao vivo. Se funcionar, as implicações seriam de grande alcance para a economia criativa de África.