As marcas precisam ser contadoras de histórias culturais, não estúdios de entretenimento: Manoti Jain do Kulfi Collective

Nova Delhi: As marcas não precisam se tornar estúdios de entretenimento para permanecerem relevantes na cultura. Eles precisam se tornar contadores de histórias culturais.

Esta é a opinião de Manoti Jain, membro fundador e diretor de operações do Kulfi Collective, que argumentou que a publicidade não perdeu relevância, mas o seu papel mudou fundamentalmente.

“As marcas não precisam se tornar estúdios de entretenimento. Elas precisam se tornar contadoras de histórias culturais”, disse Jain. “As marcas mais inteligentes sabem quando criar propriedade intelectual original, quando colaborar com os criadores e quando recuar e deixar a cultura liderar. Não se trata de produzir mais conteúdo; trata-se de participar de forma significativa nos momentos culturais certos.”

Jain disse que a mudança na construção da marca não passa da publicidade para o conteúdo, mas da promoção para a relevância cultural. “A publicidade não desapareceu, apenas evoluiu”, disse ela. “As marcas hoje não são mais apenas anunciantes; elas estão se tornando participantes da cultura. Elas estão construindo propriedade intelectual, colaborando com criadores, investindo em comunidades e moldando histórias com as quais as pessoas desejam interagir, e não apenas assistir.”

Nesse sistema, disse ela, a publicidade não é mais o ato principal. “É o amplificador. Seu papel é pegar o que uma marca está construindo culturalmente e fazê-lo viajar. Mantém a marca presente nas conversas, dá escala aos momentos e ajuda a traduzir a participação em memória.”

Para explicar essa mudança, Jain apontou marcas em todas as categorias. Ela citou o filme de críquete feminino da Cadbury como um exemplo de uma marca que usa a publicidade para escalar uma mudança cultural, em vez de apenas promover o produto. “O filme de críquete com ponto de vista feminino não vendeu apenas chocolate, mas também mudou um conceito cultural de longa data e fez o país sentir algo”, disse ela. “A publicidade deu essa escala de mudança emocional e tornou-a parte das conversas convencionais.”

Ela também apontou o Spotify Wrapped como um caso em que a experiência do produto já existe, mas contar histórias o transforma em um momento cultural recorrente. “É a narrativa em torno disso, desde OOH até colaborações de criadores e narrativas lideradas por pessoas, que o transforma em um momento cultural anual que as pessoas antecipam e compartilham”, disse Jain.

A Zomato, acrescentou ela, também usou o humor enraizado na capacidade de identificação do dia a dia, inclusive em momentos como o Dia das Mães, para se manter inserido na cultura da Internet e não apenas no comportamento dos aplicativos.

Avançando na conversa, Jain enfatizou a necessidade de reexaminar como o conteúdo de marca deve ser avaliado. Ela argumentou que a maior parte do trabalho de marca ainda é medido com base em sinais errados. “Visualizações, curtidas e compartilhamentos informam a distância percorrida por algo, e não se isso significou alguma coisa”, disse ela. “E hoje, a escala é fácil de fabricar. Você pode impulsionar a distribuição e atingir números da noite para o dia. Mas o conteúdo de marca não é criado apenas para funcionar em feeds, ele é criado para viver na cultura.”

Seu teste, disse ela, vem após a exposição. “A verdadeira questão é o que acontece depois que as pessoas assistem. Elas falam sobre isso? Fazem referência a isso? Isso molda a forma como veem a marca?”

Ela citou a publicidade temática da Amul como um exemplo de trabalho cujo impacto não pode ser interpretado apenas através de picos de engajamento. “Seu impacto não é medido em picos de engajamento; é na forma como eles se tornam parte consistentemente do debate nacional e da memória pública”, disse Jain. “Eles não apenas reagem à cultura, eles a arquivam em tempo real.”

Globalmente, ela apontou Find Your Greatness e Dream Crazy da Nike como exemplos de campanhas que moldam o discurso cultural em torno do desporto, da identidade e da ambição. “A viralidade pode criar ruído, mas a relevância cultural cria recordação”, disse ela. “No longo prazo, as marcas não são construídas com base no que as pessoas viram; elas são construídas com base no que as pessoas lembram.”

Essa ênfase na memória também influencia a forma como ela vê a marca dentro do conteúdo. Jain disse que o problema não é uma marca sutil, mas uma marca vaga. “Se o conteúdo diverte, mas não constrói a marca, isso geralmente significa que o papel da marca na história não estava claro desde o início”, disse ela. “A sutileza só funciona quando a voz e o ponto de vista da marca estão incorporados à ideia e não são adicionados posteriormente.”

Para que isso aconteça, disse ela, as marcas precisam de uma clareza interna muito mais forte. “A responsabilidade realmente depende da clareza com que a marca se conhece, o que representa, o que quer dizer e o papel que quer desempenhar na cultura”, disse Jain.

Ela acrescentou que essa clareza não é construída através de uma campanha, mas através de uma participação cultural repetida e consistente. “Essa clareza não vem de uma campanha. Ela vem da consistência, da presença na cultura com intenção, da tomada de posição quando é importante e da narração de histórias com integridade.”

Jain também fez uma distinção entre crescimento e significado da marca. “O crescimento hoje pode ser absolutamente impulsionado pelo produto, pela experiência do usuário e pelos criadores. Mas o crescimento por si só não constrói o significado da marca”, disse ela.

Na sua opinião, a função da publicidade é moldar a forma como esse crescimento é compreendido e lembrado. “Sem ele, você está deixando a narrativa da marca ao acaso.”

A cultura, argumentou ela, molda muito mais do que apenas a consciência. “Isso influencia a percepção, a identidade e a afinidade”, disse ela. “A publicidade ajuda as marcas a participar de forma significativa na conversa cultural em torno de seus produtos.”

Ela usou a Crocs como exemplo, dizendo que a marca já tinha funcionalidade e amor pelo criador, mas campanhas que priorizam a cultura, como o crossover K-Drama x Bollywood, ajudaram a enquadrá-la como um símbolo de autoexpressão e fandom, não apenas de conforto.

É aí, disse Jain, que a publicidade justifica seus gastos. “Quando as marcas se tornam culturalmente relevantes, isso se traduz em resultados comerciais reais, afinidade mais forte, lealdade mais profunda e crescimento sustentado ao longo do tempo. É quando a publicidade ganha o seu orçamento, quando constrói um significado cultural em torno do crescimento, e não apenas da notoriedade.”

A mudança, disse ela, também tem implicações para as agências. “Não somos mais apenas criadores de campanhas”, disse Jain. “Precisamos pensar em ecossistemas, em conteúdos, comunidades, criadores e plataformas e ajudar as marcas a navegar na cultura, não apenas na mídia.”

Na sua opinião, as agências que continuarem a funcionar apenas como parceiras de execução terão dificuldade em permanecer à frente. “A publicidade não está morrendo, está se tornando mais intencional e mais inserida na cultura”, disse ela. “E as agências que podem operar como parceiros culturais de longo prazo, e não apenas parceiros de execução, definirão o que vem a seguir.”

A sua conclusão foi direta: “O futuro não pertencerá às agências que fazem anúncios, mas àquelas que ajudam as marcas a fazer alterações culturais”.