Branded Entertainment está em uma encruzilhada. Basta perguntar a Kevin Hart.

Há apenas alguns anos, quando o streaming sem anúncios começou a crescer, houve um interesse renovado repentino em marcas que buscam integrar suas mensagens em séries ou subscrevê-las integralmente. O negócio de entretenimento de marca – há muito tempo um carro secundário para planos de mídia – encontrou-se com urgência renovada.

Avançando até hoje, as opções de streaming suportadas por anúncios são abundantes, e a maior parte do crescimento alcançado por serviços como o Netflix é encontrada em suas camadas de anúncios, enquanto, ao mesmo tempo, os serviços gratuitos suportados por anúncios são aproveitando os saltos de audiência. Então, onde exatamente isso deixa o conteúdo de marca?

Empresa de produção/publicidade de Kevin Hart Hartbeat meio que atravessou os altos e baixos deste setor em constante evolução. Mesmo com sua carreira de stand-up e cinema em expansão, Hart chegou relativamente cedo no YouTube, lançando a rede LOL em 2017 e até participando da aparentemente última rodada de conteúdo original do YouTube naquele mesmo ano com o reality show de treino de celebridades. “Qual é o ajuste?”

No início deste ano, o filme centrado na comédia Hartbeat reduzidoconsolidando departamentos enquanto enfrenta demissões.

Embora os profissionais de marketing ainda estejam interessados ​​em financiar programas originais, parece haver uma clara mudança no sentido de fazê-lo com criadores ou talentos criativos em vez de possuir um série cara com roteiro do Hulu, por exemplo.

Conversei com Janina Lundy, EVP da Hartbeat, Chefe Global de Marketing e Parcerias de Marca, em meu Próximo podcast de mídia essa semana.

O veterinário do setor, que trabalhou na Paramount e na Amazon antes da Hartbeat, falou sobre a mudança de apetite entre os profissionais de marketing, se as marcas são receosas em relação à comédia e por que a medição continua a ser um desafio.

Aqui está Lundy sobre como os profissionais de marketing abordam o conteúdo de marca e os meios em constante evolução de financiá-lo:

“Acho que muitas marcas querem estar neste espaço, mas não sabem necessariamente como querem estar nesse espaço. Então, todo mundo está descobrindo isso à medida que avançamos… Existe o mundo de entrar no espaço apenas colocando sua marca em conteúdo, que eu acho que é como isso foi feito no passado, assim como uma integração tradicional. O que estamos procurando fazer e a forma como estamos trabalhando é mais ou cocriar conteúdo com uma marca.”

Sobre a fragmentação do mercado:

“Às vezes, temos agências de mídia que vêm até nós sabendo que eles querem que isso passe por uma compra de mídia, mas precisam que apenas desenvolvamos o conteúdo que o acompanhará. E parte disso é liderado pela criatividade. Penso que no que diz respeito à origem dos orçamentos, originalmente [it’s been] internamente ou podem vir de uma equipe de influenciadores. Eles podem vir de algumas equipes de entretenimento de diferentes organizações da equipe da marca, ou podem vir das redes sociais. Então está vindo de todos os lugares.”

“Recebemos muitas RFPs, mas muitas vezes recebemos uma RFP que é mais tradicional, que alguém está procurando um comercial. Recebemos muitas ligações de pessoas que estão procurando por Kevin especificamente. E você sabe, onde estamos realmente focados é em expandir além disso e trazer a comédia e trazer outros talentos.”

É claro que é difícil para os profissionais de marketing não olharem para o próprio Hart, dado o seu grande número de seguidores, seu histórico como porta-voz comercial e sua disposição para experimentar. Um ótimo exemplo é “Cold as Balls”, financiado pela Old Spice, com Hart entrevistando atletas como o quarterback do Baltimore Ravens, Lamar Jackson, enquanto os dois homens sentam-se em banhos de gelo. Esse programa está no YouTube há 12 temporadas.

Agora, mais consumidores podem assistir a um programa como “Balls” na TV, o que teoricamente muda a equação – já que as marcas não precisam necessariamente assinar um acordo com um serviço de streaming para colocar seu projeto de entretenimento de marca na tela grande.

Mas nem todo profissional de marketing vê as coisas dessa forma, disse Lundy.

“Acho que você sabe disso e eu sei disso e acho que todo mundo está lendo que o YouTube é onde as pessoas assistem TV. Mas acho que ainda existe educação com as marcas. Muitas marcas ainda não veem [YouTube] como prêmio. E é uma conversa que temos de forma consistente porque temos muito sucesso no YouTube. É onde está o público.”

“E estamos produzindo mais conteúdo premium no YouTube, tanto em formato curto quanto longo.”

Um exemplo disso é “Caddy e o garoto”, uma série de viagens/golfe com a lenda da Liga Principal de Beisebol Ken Griffey Jr., que vive principalmente no YouTube. “Temos uma parceria com o YouTube”, disse Lundy. “Eles estão ao nosso lado, trazendo isso para as marcas.”

“Acho que temos muita confiança nas marcas com as quais trabalhamos. Estamos neste espaço há muito tempo e as pessoas viram nosso histórico de como estamos trabalhando com talentos e como estamos trabalhando com criadores e comédia e entendendo o lado da marca.”

Uma área que permanece espinhosa para Hartbeat, e outros neste espaço, é medir o impacto deste tipo de programas numa era obcecada por resultados. CEO da Dhar Mann Studios, Sean Atkins escrevi sobre isso no Linkedin: “Os criadores estão se tornando uma das partes mais eficientes do mix de marketing – se você os medir corretamente”, escreveu ele.
“O problema? A maioria das marcas e agências não. Metas, métricas e tipo de criador estão quase sempre fora de sincronia.”

Lundy reconheceu que a medição do conteúdo de marca, em particular, é um trabalho em andamento:

“Não existe um caminho comum e não temos a fórmula mágica. Mas o que direi novamente é que, vindo do lado da marca e do lado da publicidade, entendo o que eles procuram e o que têm a relatar do lado deles. Estamos nisso. Este é um negócio do nosso lado também. Por isso, queremos que o conteúdo seja um sucesso tanto para nós quanto para os parceiros com quem trabalhamos. Então, esse é o resultado final para nós também.”

Quanto ao que vem por aí para Hartbeat? Lundy só poderia dizer um tanto:

“Temos essa ideia de que as marcas também podem ser estrelas de cinema. Então, como podemos personificar a marca? Então, estamos criando um personagem dentro da história que é uma espécie de marca. E isso aparece de uma forma autêntica, onde depois você pensa: “isso foi uma integração ou foi apenas uma coincidência?”