Nas décadas de 1960 e 1970, San Diego foi considerado o principal mercado de teste do país para novas marcas de cerveja. A população era a “América Central” e com a grande concentração de militares, a cidade ostentava uma alta taxa de consumo de cerveja per capita.
A há muito esquecida campanha da cerveja de King Snedley no início dos anos 1970 era original e hilária ou nojenta e ofensiva, dependendo de para quem você pergunta. Friedrich Nietzsche, o famoso odiador da cerveja alemã do século XIX, afirmou: “Não existem factos, apenas interpretações”.
Dependendo da sua interpretação, os fatos que cercam a obsessão de Snedley pelas artes cervejeiras irão intoxicar ou acelerar o delirium tremens.
No mínimo, o breve reinado do rei foi um espetáculo espetacular e maluco.
Era uma vez, a sedenta população masculina jovem de San Diego foi presenteada com histórias do excêntrico King Snedley, um mestre cervejeiro dedicado (e completamente fictício) do reino de Hopland. Durante 10 longos anos, o soberano trabalhou numa antecâmara de castelo de 60 por 3 metros para criar a cerveja perfeita.
Sua negligenciada segunda esposa, a adorável rainha Luclee, passava o tempo entretendo no quartel do Hussardo Real. Apesar dos comunicados de imprensa exagerados e das recepções extravagantes na Royal Hopland Embassy – uma impressionante mansão com vista para Sunset Cliffs em Point Loma – era do conhecimento geral que o rei (corava) “preferia preparar cerveja… do que trepar”.
Alguns pensaram que essa afirmação deveria ter sido o slogan da cerveja, mas os decisores mais sábios e maduros escolheram “Procure a família real na lata”.
O motivo ornamentado nas latas de cerveja cor de estanho apresentava gravuras do rei, da rainha e dos filhos de Snedley, a princesa Fatoona e, desde seu primeiro casamento, o herdeiro da coroa, o fraco príncipe Stan.
O pobre Fatoona lutava com sérios problemas de peso e Stan era gay. Chocante para os padrões atuais, isso fazia parte do discurso de vendas. O consultor de publicidade Charles Bird acreditava que garotos de fraternidade e swabbies iriam rir disso. Os materiais promocionais apresentavam a realeza como “uma família interessante, embora variada, com certeza”.
Pelas lentes modernas, tal zombaria seria intolerável. Sabe-se que o humor vende cerveja, mas a definição de humor mudou muito.
É necessário conhecer a história das guerras acirradas da cerveja no passado para entender a aparição inesperada do Rei Snedley.
Lucky Lager foi apresentada aos bebedores de cerveja da Califórnia em 1934 pela General Brewing Co. Nas décadas de 1950 e 60, tornou-se a cerveja mais vendida na Costa Oeste. Era uma cerveja premium produzida com os melhores ingredientes e envelhecida na tradição alemã.
Mas a turbulência do final da década de 1960 afetou a marca Lucky. Foi uma época de ideias revolucionárias. Os jovens foram alertados para nunca confiarem em ninguém com mais de 30 anos. Isso também se aplicava aos rótulos de cerveja com mais de 30 anos. “É uma sorte quando você mora na América” não tinha apelo para os jovens que enfrentavam um serviço seletivo.
O novo selo da empresa, King Snedley, desafiou todos os totens e tradições de marketing já criados pela indústria cervejeira. Não há riachos de montanha ou cascatas, nem lagos e rios azul-celeste. O rei orgulhosamente fabricava sua “cerveja excelente” com água pura da torneira.
Chuck Buck cuidou da publicidade, coordenação de eventos e controle de danos para o grupo Bird. (O controle de danos o manteria muito ocupado.)
“Fomos inspirados Louco revista e Lampião Nacional. Foi uma paródia da família Augie Busch [brewers of Budweiser]”, disse Buck. “A campanha, nos termos de hoje, foi totalmente integrada… publicidade, promoção de vendas, materiais colaterais, mala direta, fantasias.”
“Nosso principal alvo era a disputa entre fraternidades no San Diego State College [now San Diego State University]”, disse Buck. “Na época, o estado de San Diego era um campus árido. Sem álcool. Sem cerveja. Ouvi dizer que havia um referendo sobre cerveja na votação escolar, então fiz com que King Snedley fizesse campanha ativamente. Lembro-me de ver Sir Lord Dudley-Phipps e seu motorista, Cato, darem uma volta vitoriosa pelo campus quando foi votada a venda de cerveja no refeitório.
O material promocional anunciava que “Beber cerveja no estado de San Diego está logo atrás do amor pelas conquistas do campo de futebol asteca – e bem à frente de entrar na lista do reitor”.
Buck até conseguiu obter o número e o endereço da Embaixada de Hopland listados nas páginas amarelas da lista telefônica sob o título “Consulados e outros representantes de governos estrangeiros”.
Mas houve problemas imprevistos quando o contrato de arrendamento da Embaixada de Hopland expirou. Danos extensos foram causados à mansão e à paisagem circundante. Um inventário detalhado para limpeza, reparos e itens perdidos totalizou US$ 1.832. O proprietário também reclamou dos constantes distúrbios de “tipo hippie e outras pessoas” pedindo cerveja e souvenirs de graça.
Quando o relatório final de marketing foi publicado, apenas 2% dos consumidores de cerveja de San Diego identificaram King Snedley como sua marca preferida. Isso ficou muito atrás da Coors (40%), Olympia (13%) e Budweiser (10%).
O departamento de publicidade recebeu licença criativa e um orçamento enorme — uma combinação imperfeita de humor do segundo ano e muito dinheiro do papai.
Em 16 de novembro de 1971, Tribuna Vespertina de San Diego o escritor de negócios Tom Gable escreveu um obituário simpático para o Edsel da indústria cervejeira.
“Rei Snedley, cervejeiro conhecido localmente, e sua família real estão mortos. Nenhum serviço está planejado, de acordo com o sobrevivente, Lucky Breweries. A operação foi um sucesso, enquanto durou a campanha publicitária. Quando a transfusão de mídia terminou, o paciente morreu.”
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