Como a Hallmark construiu um império de mídia de férias, completo com cruzeiros

A temporada de férias é o Super Bowl da Hallmark.

Só neste ano, a Hallmark tem 80 horas de programação original com tema natalino, incluindo duas séries improvisadas, duas séries com roteiro, um especial de feriado e 24 filmes com títulos como “The Snow Must Go On” e “Christmas at the Catnip Cafe” que vão de meados de outubro até o Natal.

A empresa também se ramificou no negócio de experiências com o Hallmark Christmas Cruise e o festival Hallmark Christmas Experience em Kansas City, Missouri, onde a empresa está sediada.

“Acho que essa é uma das decisões de negócios mais brilhantes que eles tomaram, e estão se expandindo porque precisam”, disse Anjali Bal, professora associada de marketing do Babson College, sobre o negócio de experiências da Hallmark. “Isso permite uma conexão entre o consumidor e a marca em um nível direto de uma forma que um filme não consegue oferecer.”

Pode parecer muito diferente das raízes da Hallmark como fornecedora de cartões comemorativos, mas os executivos da empresa dizem que os sentimentos natalinos evocados por seus cartões, enfeites e embalagens para presentes se traduzem no tipo de conteúdo que produzem.

E essa infinidade de conteúdo transformou a Hallmark em um rolo compressor de Natal, alimentando concorrentes como Lifetime e Netflix, que também produzem comédias românticas natalinas no estilo dos filmes Hallmark.

Mas Darren Abbott, diretor de marca da Hallmark, não parece muito preocupado.

“Há uma razão pela qual todos estão tentando fazer isso, e é porque os consumidores estão procurando por isso”, disse ele.

O legado da Hallmark está enraizado na celebração dos feriados e do Natal, disse ele, “e nenhuma outra empresa ou marca tem isso”.

Contagem regressiva para o Natal

Fundada em 1910 por um empresário de 18 anos que vendia cartões postais, a Hallmark construiu sua marca ao longo dos anos por meio de cartões, enfeites de Natal e lojas de varejo.

A empresa familiar aventurou-se no entretenimento em 1951 com a apresentação televisiva Hallmark Hall of Fame. Hoje, a Hallmark Media, sediada em Studio City, opera três redes de cabo, incluindo a Canal de marcaque estreou em 2001, bem como um serviço de streaming por assinatura.

Embora a Hallmark tenha transmitido filmes de férias praticamente desde o início de seu canal a cabo, a empresa dobrou a aposta na temporada em 2009, lançando “Countdown to Christmas”, um bloco de programação 24 horas por dia focado exclusivamente em conteúdo de férias, uma tradição que já dura 16 anos.

A Hallmark produz cerca de 100 filmes por ano, tanto de férias quanto de outros lugares.

Sendo uma empresa privada, a Hallmark não revelou as suas finanças, embora os executivos reconheçam que a época natalícia é um importante impulsionador das receitas do entretenimento.

A expansão para o entretenimento é uma forma da Hallmark permanecer no zeitgeist ao longo de várias gerações e diversificar seus negócios além de apenas cartões e produtos de varejo, disseram analistas.

“Suas estações de televisão e negócios de experiências permitem que eles permaneçam culturalmente relevantes e ao mesmo tempo fiéis às suas origens”, disse Bal, professor de marketing.

A programação de férias – e a tarifa alegre e romântica pela qual a Hallmark se tornou conhecida – tornou-se cada vez mais popular entre o público.

Os filmes de fim de ano, tanto filmes antigos quanto novos, normalmente representam mais de um terço do tempo total de exibição de filmes em dezembro, de acordo com dados da televisão norte-americana Nielsen. Essa percentagem manteve-se bastante consistente nos últimos três anos, embora tenha atingido 42% em dezembro de 2021.

A audiência televisiva da Hallmark também aumenta nos meses que antecedem os feriados. Em outubro, a Hallmark comandou 1% da audiência total na TV linear e streaming, subindo para 1,2% em novembro, de acordo com dados da Nielsen. Durante o mesmo período, a concorrente A&E, proprietária da Lifetime, manteve-se constante em 0,9%.

Os filmes alegres da Hallmark normalmente repercutem no público de todo o país. Eles invariavelmente terminam com finais felizes (e pelo menos um beijo), onde mal-entendidos românticos, dificuldades financeiras e dramas familiares são resolvidos. Depois de anos de críticas, o filme elencos e enredos estão se diversificandoembora os especialistas digam que ainda há espaço para melhorias.

“Esses filmes são projetados para serem altamente atraentes para um público amplo”, disse Kit Hughes, professor associado de estudos de cinema e mídia na Colorado State University, que assistiu a todos os filmes Hallmark lançados em 2022 para pesquisas sobre a representação de proprietários de pequenas empresas. “São bons filmes de consenso.”

Para aumentar seu público e os tipos de histórias que conta, a Hallmark tem se voltado cada vez mais para parcerias com marcas, inclusive com a NFL.

No ano passado, a empresa lançou um filme centrado em torno de um romance do Kansas City Chiefs; este ano, lançou um sobre os fãs do Buffalo Bills. A Hallmark também tem uma parceria com a Walt Disney Co. para lançar um filme de férias no próximo ano, ambientado no Walt Disney World. O filme é estrelado por Lacey Chabert, que Abbott descreve como a “Rainha do Natal” da Hallmark.

Conhecendo estrelas Hallmark em navios de cruzeiro

A incursão da Hallmark no negócio de cruzeiros pode parecer estranha, mas segue uma longa tradição de empresas de entretenimento
criando experiências do mundo real com seus fãs, seja em um navio, em um parque temático ou em um palco. Como parte de seu enorme negócio turístico, a Disney opera sua própria linha de navios de cruzeiro que promovem os personagens clássicos da empresa.

A Hallmark lançou seu primeiro “Hallmark Christmas Cruise” no ano passado na Norwegian Cruise Lines. O cruzeiro inaugural de Miami às Bahamas esgotou antes mesmo de uma campanha de marketing planejada na TV. Depois de acumular uma lista de espera de 70 mil pessoas, a Hallmark teve que adicionar um segundo cruzeiro, disse Abbott.

Para o cruzeiro deste ano, de Miami a Cozumel, no México, a Hallmark teve que reservar um navio maior para acomodar a demanda. Durante o cruzeiro de novembro, os participantes participaram de diversas festividades de Natal, como oficinas de confecção de enfeites e decoração de biscoitos, e se misturaram com estrelas da Hallmark em vários jogos no palco.

Os cruzeiros até geraram um show improvisado da Hallmark, focado nas experiências de vários participantes e em suas interações com os atores da Hallmark.

Muitos não são exatamente nomes conhecidos, mas estrelaram dezenas de filmes de férias da Hallmark ao longo dos anos e têm fãs leais.

Abbott juntou-se ao cruzeiro no ano passado e, embora não seja uma “pessoa de cruzeiros”, disse que ficou fascinado ao ver como os hóspedes interagiam com as estrelas.

“Estamos um pouco afastados do que está acontecendo no mundo agora”, disse ele, “e essas experiências meio que atingiram isso na hora certa e no lugar certo”.