Como a mídia social mudou a celebridade

No início deste ano, uma conta popular do X acabou sendo criticada nas redes sociais quando eles postaram seriamente o tweet agora excluído: “Acho que Taylor agora é maior do que MJ jamais foi e acho que tudo que lhe resta são os Beatles e isso está chegando bem perto de” em referência a Taylor Swift e Michael Jackson.

Em resposta, muitos foram rápidos em apontar que, apesar do sucesso astronômico mainstream de Taylor, ela é nem perto o nível de fama experimentado por seus colegas da indústria nas décadas anteriores. E isso não é uma enterrada para Taylor. A verdade é que ninguém jamais atingirá os mesmos picos de histeria global que aquelas estrelas alcançaram – não porque os artistas de hoje não sejam talentosos ou ambiciosos o suficiente, mas porque a própria cultura das celebridades mudou fundamentalmente. Deixe-me explicar.

Antes do boom das redes sociais de 2004-2010, vivíamos numa monocultura muito clara, criando um mundo onde a maioria das pessoas partilhava as mesmas experiências culturais, especialmente no que diz respeito à música que ouviam e aos programas de televisão e filmes que viam. De modo geral, todo mundo assistia aos mesmos filmes porque eram eles que passavam nos cinemas, e o streaming simplesmente não existia. Todos também assistiam aos mesmos programas de TV porque os canais limitados significavam que a audiência era menos dividida por escolha.

E este conceito estendeu-se também à música; quando artistas gostam os BeatlesMichael Jackson e Madona estavam no auge, seu domínio sobre a cultura pop era total – e, francamente, irrepetível.

Havia menos opções de entretenimento, então quando um disco caía, todo mundo estava ouvindo; e quando um artista aparecia na televisão, todos assistiam. Por exemplo, os Beatles aparência sobre O programa de Ed Sullivan em 1964 alcançou mais de 73 milhões de telespectadores, e Michael Jackson Filme de ação não foi apenas um álbum de sucesso; foi um evento global que uniu pessoas de vários países, línguas e gerações.

Enquanto isso, a imagem, os videoclipes e as controvérsias de Madonna deram o tom para uma década inteira de conversas sobre cultura pop, porque simplesmente não havia ninguém fazendo isso como ela – pelo menos não para o conhecimento da cultura dominante.

Claro, isso não quer dizer que não houvesse uma cena alternativa antes da internet. As pessoas sempre encontravam maneiras de encontrar seus pequenos pontos de conexão que alimentavam seus próprios interesses pessoais, indo a cinemas independentes para assistir a filmes menos conhecidos, indo a shows locais para descobrir músicos menos conhecidos e vasculhando lojas de discos em busca de músicas que não ouviam no rádio. Mas a principal diferença era que você tinha que procurar ativamente esses espaços, não havia nenhum algoritmo que selecionasse seu gosto ou entregasse uma playlist projetada apenas para você.

E, o mais importante, mesmo que você estivesse à margem da cultura dominante durante esse período, não havia nenhuma maneira real de escapar do fenômeno dos grandes artistas. Um mercado menos saturado significou maior exposição para aqueles que se destacaram – e é por isso que figuras como MJ, Madonna e os Beatles conseguiram atingir níveis de fama que são impossíveis agora. Este tipo de experiência colectiva simplesmente não pode acontecer numa era pós-social media, onde o algoritmo de cada um lhes serve um “mainstream” diferente, e este é o cerne da razão pela qual o mundo parece tão diferente em 2025.

Hoje em dia, a celebridade é um mercado saturado. E isso não é necessariamente uma coisa ruim; na verdade, é incrível! Todos agora têm a liberdade de selecionar sua própria experiência pessoal de cultura pop que gostem, e se você não quiser se envolver com um determinado artista, ator ou influenciador, é muito fácil para eles simplesmente não existirem em seu mundo. Com tanto conteúdo disponível o tempo todo, é mais fácil do que nunca cancelar completamente o trabalho de alguém e ainda sentir que está envolvido na conversa cultural porque as subculturas individuais estão prosperando e servindo a comunidade de maneiras nunca antes alcançadas.

Mas, ao mesmo tempo, esta acessibilidade redefiniu completamente o significado da fama. Onde antes havia um punhado de artistas e atores dos quais todos, desde sua avó de 80 anos até seu irmão de 6 anos, já tinham ouvido falar, agora existem inúmeras pessoas que são consideradas famosas e podem ter milhões de seguidores, mas existem inteiramente fora do radar das pessoas mais conhecedoras da cultura pop. Por exemplo, recentemente, fiquei surpreso ao saber que um amigo da minha idade realmente não tinha ideia de que “Bad Blood” era sobre Katy Perry. Uma rivalidade que para muitos parecia o momento decisivo da cultura pop da década de 2010 simplesmente não existe para outros; é assim que nos tornamos isolados.

E esta fragmentação vai muito além da música. Na chamada Era de Ouro de Hollywood, havia nomes familiares claros e universais – Elizabeth Taylor, Marilyn Monroe, Tom Cruise, Julia Roberts – figuras que transcenderam a sua indústria para se tornarem parte da conversa colectiva. Agora, existem tantos atores, criadores e personalidades que quem é considerado “famoso” para você depende inteiramente do seu feed. O ator que você acha que é um A-lister pode ser totalmente desconhecido para alguém cujo algoritmo gira em torno de jogos, política ou conteúdo de estilo de vida.

Mesmo os nomes mais proeminentes não estão imunes a isso; por exemplo, você pode estar convencido de que alguém como Timothée Chalamet é o maior ator do mundo, mas, realisticamente, metade das pessoas em um supermercado provavelmente não conseguiria nomeá-lo se você lhes mostrasse uma foto. Isso leva a outro ponto importante: câmaras de eco algorítmicas. Como celebridade e jornalista de cultura pop, passei anos à espreita de vários fandoms, e uma coisa que sempre se destaca para mim é como praticamente cada fandom acredita genuinamente que seu favorito é muito mais famoso, ou popular, do que realmente é.

Isso ocorre porque dentro desses espaços online, parece que o mundo inteiro gira em torno daquela pessoa – mas isso é apenas porque o seu algoritmo faz com que pareça assim, alimentando você com conteúdo que alimenta esse equívoco, ao mesmo tempo que o protege de conteúdo que sugere o contrário. E essa é realmente a base de como alguém como Taylor Swift difere de artistas como Michael Jackson. Taylor é inegavelmente enorme – comercialmente, criticamente e culturalmente – mas a paisagem que ela domina é inerentemente fragmentada. Fora de seu fandom, existem milhões de pessoas que simplesmente não estão cientes de cada movimento dela, não porque ela não seja relevante, mas porque vivem dentro de um algoritmo totalmente diferente.

Passámos de uma monocultura para um mundo onde todos vivem dentro da sua própria câmara de eco de preferências e validação. Sua realidade online não é igual à vida real; é um reflexo daquilo em que você já acredita e gosta, devolvido a você por um algoritmo projetado para mantê-lo lá.

Esse efeito de câmara de eco não se aplica apenas à cultura pop; está chegando à política também. Quando você nunca é exposto a ideias ou ideologias opostas, perde o contato com o que realmente está acontecendo no cenário do mundo real. As pessoas acabam surpreendidas por perspectivas que nem sequer sabiam que existiam, e quanto mais vivemos dentro destas bolhas isoladas, mais egocêntrica e individualista a humanidade colectiva se torna – porque todos estão tão consumidos pela sua própria versão curada da realidade.

E essa é a principal diferença entre aquela época e agora: costumávamos compartilhar uma experiência cultural coletiva, mas hoje todos vivemos em realidades personalizadas. É por isso que nunca haverá outro Michael Jackson, Madonna ou Beatles; a própria fama foi democratizada. O holofote que antes brilhava sobre alguns poucos agora brilha em todos os lugares, refratado em um milhão de pequenos feixes de atenção.