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Por Pauline Maclaran
No mundo atual da mídia em rápida evolução, as marcas são frequentemente obrigadas a responder a escândalos que podem manchar a percepção dos seus produtos ou serviços. Respostas rápidas para acalmar rumores ou aceitar a responsabilidade por erros são cruciais.
Isso se torna um desafio quando as próprias pessoas são a marca. O seu comportamento é muito mais difícil de controlar do que um comunicado de imprensa. Apresentam sentimentos e emoções que podem perturbar qualquer resposta estratégica ao escândalo.
A família real britânica é um exemplo disso – e com o prisão de Andrew Mountbatten-Windsorsua marca enfrenta um dos maiores testes da era moderna.
Veja também: Por que Andrew Mountbatten-Windsor foi preso e quais proteções legais a família real tem?
Sabe-se que os consumidores formam laços mais profundos e emocionais com marcas humanas do que com marcas não humanas – como os fãs apaixonados de Taylor Swift, que se identificam com ela a nível pessoal. O outro lado é que quaisquer lapsos ou falhas de julgamento percebidos também podem gerar emoções mais fortes, refletindo de forma mais negativa nas percepções daquela marca.
Durante anos, a família real teve que navegar pela publicidade em torno do ex-duque de York. Muito disso está relacionado ao seu relacionamento de longo prazo com o falecido financista e criminoso sexual infantil condenado, Jeffrey Epstein. A prisão de Mountbatten-Windsor sob suspeita de má conduta em cargo público coloca o resto da família na posição de proteger a marca de danos, distanciando-se dele.
A prisão segue-se à publicação pelo governo dos EUA de documentos que parecem mostrar Mountbatten-Windsor partilhando informações oficiais com Epstein durante o seu tempo como enviado comercial. Esse período, de 2001 a 2011, não foi isento de escrutínio para o então príncipe. Mas o palácio geralmente manteve uma resposta discreta – seguindo o mantra “nunca reclame, nunca explique” que era frequentemente atribuído à falecida Rainha Elizabeth.
Mountbatten-Windsor renunciou ao cargo de enviado comercial em 2011, com o palácio emitindo uma simples declaração de que, no futuro, ele “realizaria compromissos comerciais, se solicitado”.
Nos anos seguintes, aumentou a pressão pública sobre a família real para ser mais transparente em muitos aspectos, especialmente no que diz respeito ao envolvimento de Mountbatten-Windsor com Epstein.
O ponto de viragem de uma estratégia discreta de gestão de marca para ações mais abertas parece ter sido a entrevista de Mountbatten-Windsor ao Newsnight em novembro de 2019, na qual ele alegou ter rompido sua amizade com Epstein em 2010. Ele também negou as acusações de abuso sexual feitas pela vítima de Epstein, Virginia Giuffre.
Este momento proporcionou um ponto focal que atraiu a indignação pública. Em resposta, a família real passou a tomar medidas mais decisivas para evitar que a marca fosse contaminada ou “infectada” pela negatividade que rodeava o ex-príncipe.
Contágio social
O conceito de contágio social nos ajuda a entender como isso funciona.
De acordo com a teoria do contágio social, as pessoas são influenciadas por aqueles que as rodeiam. Isto ajuda a explicar como o comportamento, as atitudes ou as emoções podem espalhar-se através de um grupo ou sociedade, tal como um vírus. O que você pode chamar de “cultura do cancelamento” ocorre quando a desaprovação e a condenação moral de um indivíduo ou grupo crescem como uma bola de neve nas redes sociais à medida que as pessoas se sentem compelidas a participar.
A reação à entrevista do Newsnight – memes, manchetes zombeteiras e instituições de caridade e patrocinadores distanciando-se de Mountbatten-Windsor – teria deixado claro à família real que a sua marca estava em risco devido a este contágio social.
Apesar do alegado apoio da falecida rainha ao seu filho, a monarquia começou a tomar medidas formais para proteger a instituição. Em Novembro de 2019, Mountbatten-Windsor afastou-se das funções públicas “num futuro próximo”. Em janeiro de 2022, ele foi destituído de patrocínios reais e títulos militares, bem como do direito de usar Sua Alteza Real em qualquer cargo oficial.
No mês seguinte, Mountbatten-Windsor fez um acordo fora do tribunal com Giuffre por cerca de £ 12 milhões, sem admissão de irregularidades.
Em maio de 2023, embora tenha assistido à coroação do rei Carlos III, não desempenhou nenhum papel oficial e não foi incluído na procissão ou na aparição na varanda real. Desde então, o rei Charles e o príncipe William deixaram claro que não o querem de volta à vida pública.
A remoção total do título de príncipe de Mountbatten-Windsor em outubro de 2025, após a publicação de mais documentos relacionados com Epstein, solidificou a sua exclusão permanente da vida pública. Mais recentemente, ele foi forçado a deixar sua residência real e se mudar para uma casa mais isolada em Sandringham Estate, em Norfolk.
Tanto o rei como William emitiram declarações escritas para se distanciarem à luz dos mais recentes ficheiros de Epstein, expressando a sua “profunda preocupação” com as vítimas de Epstein. A formalidade de fazer declarações escritas sinalizou a seriedade com que encararam os acontecimentos e também funcionou como um registo público do seu distanciamento de Mountbatten-Windsor. Ao mostrarem a sua simpatia pelas vítimas, estavam a alinhar-se moralmente com elas, em vez de o defenderem.
Quando uma marca é acusada de irregularidades criminais, isso potencialmente agrava a crise, passando de um pequeno problema de reputação para um que corre o risco de uma quebra completa da confiança na marca.
Num comunicado, o rei disse “deixe-me dizer claramente: a lei deve seguir o seu curso” e “a minha família e eu continuaremos no nosso dever e serviço a todos vocês”. Sua referência a “Andrew Mountbatten-Windsor”, em vez de reconhecê-lo como seu irmão, deixa claro o ostracismo de Mountbatten-Windsor do resto da família.
A família real parece ter orientado as suas respostas à potencial mancha da monarquia, tanto de forma oficial como não oficial. Eles despojaram Mountbatten-Windsor de todos os papéis e títulos oficiais, excluíram-no de eventos reais públicos, demonstraram apoio público às vítimas de Epstein e empregaram uma estratégia de gestão de meios de comunicação que muda o foco para outros membros da realeza.
Mas pesquisas realizadas antes da prisão sugerem que a marca real ainda está em risco.
As marcas podem resistir aos escândalos respondendo rapidamente e aceitando responsabilidades. Mas também poderão necessitar de construir novamente a confiança, provando a longo prazo que mudaram. Talvez a família real precise de uma reformulação da marca.
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