Chris Hassell lançou Ralph em 2010 querendo fazer coisas legais e ser pago por isso. Quinze anos administrando uma loja independente de publicidade tornaram isso mais difícil do que parece. Agora ele acha que encontrou uma saída.
Na opinião de Hassell, o entretenimento é a única parte do negócio criativo que não pode ser adquirida, otimizada ou automatizada. Você não pode submeter um programa de TV infantil a um processo de aquisição da mesma forma que faz com uma campanha de display. Você não pode fazer marketing de desempenho para obter um sucesso. E o que quer que a IA faça aos custos de produção, não consegue gerar os direitos, as relações de talentos ou a distribuição que uma propriedade de entretenimento genuína exige.
Então é isso que Ralph está construindo.
Há uma revista, um podcast da Time Out, um canal de TV e uma divisão de laboratórios em desenvolvimento. Em comédia, música e comida e bebida, está desenvolvendo propriedade intelectual com licenciamento, merchandising e distribuição em mente. Também está em produção de um desenho animado para uma rede de TV e fechando um acordo para reviver uma das marcas infantis mais reconhecidas do mercado. Ele não dirá muito mais. Algo sobre advogados.
A questão mais difícil é se o modelo de negócios está acompanhando o ritmo.
A receita ainda está direcionada para o trabalho contratado. A agência ainda é o motor. Hassell é sincero sobre isso. Mas o entretenimento, argumentou ele, é um investimento de longo prazo por natureza. Você desenvolve conceitos, constrói públicos e encontra parceiros. Ralph criou veículos de investimento especificamente para financiar esse lado do negócio.
“Se o seu modelo de negócios ainda pretende ser baseado em taxas”, disse ele, “você não está abordando isso de todo o coração”.
O que ele procura nas marcas não são resumos ou orçamentos.
O modelo comercial que ele busca baseia-se em parcerias com marcas, assinatura direta e compra direta – ou um público com valor por si só.
“Todo mundo parece igual hoje em dia”, disse ele. A revista, o canal, a lista de IP tratam tanto disso quanto de qualquer outra coisa.
Ralph está mais adiantado do que a maioria, mas não está sozinho no diagnóstico.
Elvis, a agência criativa de Londres, contratou recentemente um chefe de entretenimento especificamente para navegar nessa mudança. Claire Prince, que passou pelo desenvolvimento de TV antes de trabalhar nas operações de mídia da BBH e da WPP, foi contratada porque a agência já havia chegado a uma conclusão: permanecer como uma agência de publicidade tradicional significa ficar menor. O entretenimento é onde está o crescimento.
As mudanças que Prince está fazendo para chegar lá são tanto estruturais quanto criativas.
A lista de parceiros de produção está mudando – Banijay e Fremantle, onde antes poderia ter sido Stink and Pulse. Essa mudança tem um efeito indireto dentro da agência: como os resumos são escritos, como é o trabalho de um estrategista e quanto da liderança criativa vem de dentro do prédio e de fora dele. Cada projeto, em outras palavras, requer sua própria calibração, e essa complexidade é agravada pelo ciclo de vendas. Algumas marcas chegam lá rapidamente. Russell Hobbs, JD Sports e SharkNinja estão realizando programas anuais completos de marketing por meio de séries sociais, por exemplo. Outros levam a maior parte do ano apenas para dar luz verde a um único projeto. A diferença, disse ela, raramente é a marca. É a pessoa que está na marca – seja o CMO ou o líder de parcerias que entende o valor dela o suficiente para defendê-la internamente.
“Não podemos fingir que o mundo não está mudando, apenas a forma como todos passaram do analógico para o digital é uma mudança semelhante na forma como as agências se comportam.”
O que Elvis ainda não produziu, pelo menos publicamente, é um conjunto de trabalhos que comprove o modelo. Prince estava no cargo há cinco dias no momento desta conversa. Essa pode ser a coisa mais honesta sobre a posição da maioria das agências em relação a isso.
“Continuar como uma agência de publicidade tradicional significa que você ficará menor”, disse Prince. “Isso não quer dizer que esse trabalho não exista, mas certamente não é uma área de crescimento.”
É um pensamento que não passou despercebido a Dan Salkey e Harvey Austin, os executivos de publicidade que lançaram a Small World em 2021. Eles construíram a agência com base em uma abordagem que chamam de criatividade que prioriza o entretenimento.
Para a Hot Topic – uma varejista norte-americana que perdeu o equilíbrio com a Geração Z – isso significou reunir um elenco de cinco escritores-criadores, colocá-los em uma sala de roteiristas com um showrunner e produzir uma série de sitcom social. Foi encomendado por mais cinco temporadas.
Para o lançamento do Dr Squatch no Reino Unido, o mesmo pensamento foi aplicado a uma campanha de TV: um criador de comédia co-escreveu e estrelou o anúncio. Parece uma comédia de esquetes.
Os números sugerem que há muita pista com a abordagem. Os espectadores do trabalho Hot Topic eram 16% mais propensos a visitar uma loja, 12% eram mais propensos a comprar online, enquanto 6% eram mais propensos a ver a marca como legal, comparado a um grupo de controle que assistia a conteúdo de varejo padrão. Isso é suficiente para justificar a abordagem. Não o suficiente para resolver a discussão.
“Não é que isso seja algo novo”, disse Salkey. “É que é mais importante.”
O problema mais antigo da publicidade é também o mais persistente: como criar algo com o qual as pessoas realmente queiram passar o tempo? Durante a maior parte da história recente do setor, a resposta foi o volume. Mais alcance, mais frequência, mais gastos. A máquina foi otimizada para escala e a escala foi otimizada para a máquina. Depois as plataformas que prometiam alcance infinito começaram a cobrar por isso. Então chegaram as compras e transformaram a criatividade em um item de linha. Então a IA apareceu e se ofereceu para fazer o trabalho de execução por quase nada. A indústria, depois de ter passado uma década a tornar-se mais barata e mais eficiente, viu-se confrontada com uma questão que tinha evitado com sucesso: para que serve exactamente?
‘Recusamo-nos a acreditar que as pessoas não querem criatividade liderada por humanos’: Hassell sobre por que Ralph deixou de ser uma agência
Hassell tem mais a dizer. O que se segue é uma versão editada dessa conversa.
Sobre a transição de Ralph de uma agência que faz entretenimento para uma empresa de entretenimento
Nós da Ralph estamos investindo muito na estrutura do grupo no futuro e no desenvolvimento de formato e IP em áudio, vídeo, impressão e eventos. Acreditamos em dar vida ao que dizemos e queremos fazer, daí a criação da Ralph Magazine e dos lançamentos em breve Ralph TV, Ralph Labs e muito mais em www.ralph.world. Recuso-me a acreditar que as pessoas não queiram criatividade liderada por humanos e pretendemos criar e selecionar coisas que se encaixem na visão de mundo de Fun Worth Finding.
Sobre o que essa mudança significa comercialmente
Comercialmente, procuramos construir um público que agregue valor por si só, através de parcerias de marcas adequadas e assinatura ou compra direta. Além disso, também estamos desenvolvendo propriedade intelectual que gera novos fluxos de receitas em todas e quaisquer áreas possíveis… licenciamento, merchandising, distribuição e muito mais. Você tem que desenvolver conceitos, trabalhar com parceiros, construir um público e muito mais se estiver genuinamente interessado em ser uma empresa de entretenimento e não em trabalhar por conta de outrem.
Nossa receita ainda é direcionada para o trabalho contratado, mas nosso investimento em entretenimento mostra nosso comprometimento; criamos veículos de investimento para fazer isso e também nos permitir avaliar corretamente o sucesso contínuo do negócio de trabalho contratado. Estamos nos estágios iniciais de construção de parcerias comerciais com marcas para nossos investimentos em entretenimento e está indo bem para aqueles com quem trabalhamos, pois investimos junto com eles para garantir que nossa abordagem seja pura. Procuramos marcas parceiras e não financiadoras e nem clientes.
Onde a infraestrutura legada da agência impede que você se torne o que você diz que quer ser?
É uma evolução difícil, para todos, olhar para marcadores de sucesso de longo prazo, em vez do P&L de curto prazo do trabalho contratado e de ter os clientes a definir o que fazemos. No entanto, estamos neste caminho há pelo menos alguns anos e uma verdadeira evolução está a tomar forma. Podemos ver como o negócio de construir a marca Ralph e ter propriedade intelectual própria estão melhorando a imagem da agência – especialmente quando todos parecem iguais hoje em dia. Estamos vendo cada vez mais oportunidades para os clientes se envolverem tanto no legado quanto nos negócios futuros, o que é ótimo, pois significa que, em vez de nos dividirmos em dois, estamos avançando como uma marca que cumpre de todo o coração a promessa aos consumidores e às marcas de que somos e que oferecemos diversão que vale a pena encontrar.
O que ouvimos
“No que diz respeito à precificação baseada em ativos, vemos cada vez mais clientes aceitarem tabelas de preços baseadas em um custo por ativo, sem o tempo e os materiais associados a esse ativo. Todos esses são modelos novos que certamente não somos os únicos a experimentá-los. Acho que a indústria está se movendo nessa direção muito rapidamente. Obtemos muita tração com os clientes, especialmente os profissionais de marketing dos clientes. O desafio geralmente é com os departamentos de compras que obviamente não gostam de ver mudanças nos modelos. Eles gostam de poder comparar maçãs com maçãs. Vemos algum retrocesso e algum atraso em termos de compreensão de como esses modelos funcionam. Acho que é assim que o cenário das agências funcionará, e acho que muitos setores de serviços seguirão nessa direção.” – Scott Spirit, diretor de crescimento e diretor executivo da S4Capita, na AGM da holdco.
Números para saber
99,1: Número médio de minutos diários assistidos no YouTube
US$ 3,8 bilhões: A receita total projetada que os microdramas deverão gerar nos EUA até 2030
69%: Porcentagem de usuários de chatbot de IA da Geração X, em comparação com a Geração Z (65%)
17: Dias até Cannes Lions
O que cobrimos
A base de anunciantes do X está começando a se assemelhar à era pré-Musk
Os grandes anunciantes de X que fugiram após a aquisição de Musk estão de volta – os dados da Sensor Tower confirmam isso pela primeira vez, com Comcast, Amazon, Google e NFL entre os 10 maiores gastadores dos EUA.
As tarifas forçaram Temu a reduzir seus gastos com publicidade nos EUA em quase todas as plataformas
As tarifas e o fim da regra “de minimis” levaram Temu a reduzir os gastos com publicidade nos EUA em quase todas as plataformas – queda de 95% no X, onde caiu do principal anunciante para o 51º. A exceção é o Pinterest, com alta de 66%, à medida que muda para canais de conversão de maior intenção.
‘Eles serão extintos em algum momento’: Por que o chefe da IA é uma espécie de transição
O diretor de IA é uma função deliberadamente temporária, argumenta James Chandler, do IAB UK – um campeão necessário apenas até que a IA esteja tão incorporada que cada função a possua, assim como o celular antes dela. Mas a autonomia total ainda está longe: a confiança dos profissionais de marketing nos criativos gerados pela IA é reduzida pela metade sem supervisão humana.
Em detalhes gráficos: por que as melhores marcas estão reaprendendo a entreter primeiro e depois anunciar
Anos de otimização do desempenho tornaram o marketing eficaz, mas esquecível, e as evidências da construção da marca são esmagadoras; a parte difícil é quebrar os hábitos de curto prazo dos clientes.
O que estamos lendo
YouTube ultrapassa Netflix em média de visualização diária em todo o mundo
O YouTube ultrapassou a Netflix em média de visualização diária em 20 mercados (99,1 vs 93,4 minutos), impulsionado por uma mudança para telas de TV, de acordo com o The Guardian. A Netflix ainda lidera por pouco no Reino Unido e está migrando para podcasts de vídeo para reagir.
A saída da KSI destaca novo desafio para coletivos de criadores
A saída da KSI dos Sidemen após 13 anos expõe uma lacuna para a qual os coletivos de criadores em amadurecimento não foram construídos: o que acontece quando um fundador sai. Grupos que começaram como amigos no YouTube agora são empresas reais, levantando questões complicadas sobre patrimônio, propriedade intelectual e direitos de imagem – pressionando os mais experientes a adotar governança e planejamento de sucessão no estilo de startup, de acordo com The Daily Influence.
Marcas, cuidado! Microdramas podem ser o próximo metaverso
Microdramas – episódios serializados de menos de dois minutos em estilo novela em aplicativos como ReelShort – estão crescendo, com marcas como Crocs e Starbucks entrando em ação. Mas a Fast Company alerta que pode ser a próxima moda do metaverso: recompensa apenas marcas que se comprometem com o formato real, não caçadores de tendências.
Pinterest assina acordo de US$ 4 bilhões com Amazon para serviços em nuvem
O Pinterest pagará à AWS US$ 4 bilhões até 2031 – seu maior negócio de todos os tempos – aproveitando os chips Graviton e Trainium personalizados da Amazon para dimensionar sua IA, especialmente a pesquisa visual, enquanto luta para acompanhar o TikTok e o Meta. As ações do Pinterest subiram quase 5%, de acordo com a CNBC.
‘O artigo anterior pode incluir informações divulgadas por terceiros’
‘Alguns detalhes deste artigo foram extraídos da seguinte fonte digiday.com’
‘ O artigo anterior foi obtido e traduzido do site internacional da celebrity.land ’ Source Link
