Meu amigo virou-se para mim outro dia com um sorriso malicioso e sussurrou: “Você também faz parte do Grupo 7?” Balancei a cabeça, sem saber o que ela queria dizer – sentindo-me excluída de qualquer clube secreto ao qual ela se referia.
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Não demorou muito para que o algoritmo me alcançasse. Dentro de algumas horas, minha página For You no TikTok foi inundado e, antes que eu percebesse, eu também fazia oficialmente parte da mais nova piada interna da Internet.
O “Grupo 7” começou como um experimento simples da musicista Sophia James, que queria promover sua nova música, “So Unfair” – e experimentar a natureza peculiar do algoritmo do TikTok.
A página For You do TikTok, ou FYP, descrita pelo The Guardian como “estranhamente boa em prevendo quais vídeos chamará sua atenção”, funciona de maneira diferente dos sistemas de recomendação mais antigos.
Em vez de esperar passivamente que os usuários se envolvam com um vídeo, ele avalia ativamente suas próprias previsões, apresentando conteúdo que antecipa que os usuários acharão atraente e avaliando suas respostas.
“Ele ultrapassa os limites de seus interesses e monitora como você se envolve com os novos vídeos que ele semeia em sua página For You”, Chris Stokel-Walker, autor de TikTok Boom e colaborador frequente da Fast Company, disse ao Guardião em 2022.
Cada usuário tem potencial para fama global. Mesmo sem nenhum seguidor, um vídeo pode eventualmente chegar ao FYP de alguém. O envolvimento positivo pode rapidamente gerar milhões de visualizações. O formato curto do TikTok acelera esse aprendizado.
Aproveitando esse insight, James postou sete vídeos quase idênticos de sua faixa, cada um rotulado com um número de grupo diferente. “Você está em grupo [number]”, dizia o texto. “Grupo 7”, carregado por último, rapidamente se tornou o favorito do algoritmo – e a mais recente obsessão do TikTok.
Em pouco tempo, todos queriam entrar.
Os usuários aderiram à tendência de grupo “exclusivo”, agora o centro da tradição do TikTok.
“Você consegue imaginar não estar no Grupo 7?” um usuário comentou. “Declaro que o grupo 7 é o mais elite grupo”, acrescentou outro. “O Grupo 7 é o grupo de garotas gostosas—Eu não faço as regras.”
Até marcas e celebridades se juntaram ao grupo. Clorox dublado Grupo 7 “garota limpa codificada”. HBO Max entrou na conversa com “grupos de julgamento 1–6” e estrela de Shark Tank Bárbara Corcoran e atriz Madelyn Cline também pulou a bordo.
Sobre marketing musical e memes
“Está impecável marketing”, um usuário do TikTok disse em uma postagem viral elogiando a façanha. E ela não estava errada.
James conseguiu que milhões de pessoas transmitissem, compartilhassem e memeificassem “So Unfair” sem ter que gastar um centavo em promoção tradicional. Sua postagem recebeu mais de 2,5 milhões de curtidas e 114.600 comentários.
Os fãs logo começaram a se referir à música como o “hino do Grupo 7”. A faixa se tornou onipresente, subiu nas paradas e Sophia James emergiu como a mais recente sensação de marketing da internet. De acordo com o The New York Times, ela ganhou mais de 100.000 tiktok seguidores e viu um aumento significativo nas transmissões de sua música.
Levando seus esforços além do TikTok, James lançou uma seção oficial do “Grupo 7” no site delapromovendo um encontro da vida real no Bedford Pub, em Londres, no dia 24 de outubro.
As piadas internas são a nova estratégia de marketing?
Este não é o primeiro caso em que a Internet transforma uma meia piada num fenómeno cultural. Do Saga “emoji de cadeira” para “colheita” e “hora da história”, Os usuários do TikTok gravitam em torno de comunidades que parecem exclusivas – mesmo quando construídas inteiramente com base na ironia compartilhada.
A experiência de James demonstra uma tendência mais ampla: numa era em que a autenticidade é algorítmica, o melhor marketing não se parece de todo com marketing.
Esta postagem apareceu originalmente em fastcompany.com
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