O painel Reinventando parcerias de marca: do conteúdo de marca ao entretenimento na Content Americas
CONTEÚDO AMÉRICAS: O estado atual da indústria criou condições ideais para o crescimento do entretenimento de marca, disseram executivos de empresas como o Grupo Lego à Content Americas esta semana.
No entanto, esse crescimento depende de produtores e anunciantes se afastarem de mensagens excessivamente intrusivas e se aproximarem do entretenimento genuíno, capaz de competir em igualdade de condições com conteúdo não financiado por marcas, ouviram os delegados aqui em Miami.
“Estamos no melhor momento possível”, disse Poncho García-Valenzuela, CEO da IPG Mediabrands Entertainment. “Há dois ou três anos, quando chegava uma proposta envolvendo uma marca, o pessoal da área de conteúdo tapava o nariz e perguntava à equipe comercial: ‘Quanto dinheiro está por trás disso?’ Essa fase acabou. Hoje, as marcas são capazes de criar conteúdo com valor real.”
García-Valenzuela apontou vários projetos da IPG Mediabrands como exemplos desta mudança, incluindo A una isla de ti, uma comédia romântica focada em LGBTI produzida com Morena Films e Canary Islands Tourism.
Citou também o Andorra Cycling Masters, desenvolvido com a Wakai para a Andorra Turismo, que mais tarde atraiu parceiros adicionais, incluindo a Red Bull, bem como marcas dos sectores bancário e de seguros.
“Eles acabaram aderindo a uma ideia que inicialmente pode ter parecido maluca para eles”, disse ele. “Mas foi possível porque uma marca como a Andorra Turismo apoiou o projeto desde o início.”
A importância do conteúdo de entretenimento para o envolvimento da marca foi reforçada por Felipe Baquero, da Lego, que disse que o entretenimento é agora o segundo ponto de contato mais importante da gigante dinamarquesa dos brinquedos com as crianças, superado apenas pela recomendação dos pais.
“O conteúdo é a segunda porta de entrada da Lego para os consumidores”, disse o executivo baseado em Los Angeles, que supervisiona a distribuição de conteúdo e parcerias para as Américas para o Grupo Lego. “Não campanhas publicitárias ou outdoors, mas conteúdo experiencial e experimental. O público forma uma afinidade com personagens Lego, e estendemos essa experiência através de conteúdo de entretenimento.”
Baquero destacou a recente colaboração da Lego com a Fórmula 1, na qual os pilotos correram com carros construídos com Lego feitos com 400 mil peças na véspera do Grande Prêmio de Miami. O evento gerou um documentário de 45 minutos que a empresa agora leva ao mercado.
“Para mim, o conteúdo de marca tradicional está completamente obsoleto”, acrescentou Baquero. “Não faz sentido obrigar as pessoas a comprar Lego. São necessárias experiências diferentes: entretenimento que reforce a marca indiretamente, acompanhando o público – experiências que não sejam passageiras, mas que consolidem a imagem da marca e sejam sentidas na hora da compra.”
Outros executivos do painel, moderado pelo coeditor do Cveintiuno, Gonzalo Larrea, concordaram com essa opinião, incluindo Rosângela Wicher, diretora executiva de operações e negócios da produtora brasileira Floresta, de propriedade da Sony.
A empresa ganhou esta semana o prêmio Rose d’Or Latinos de melhor programa digital primeiro https://www.c21media.net/news/winners-of-the-third-annual-rose-dor-latinos-awards-revealed/ para Shark Tank Creators. No entanto, Wicher alertou que a oferta de entretenimento de marca continua longe de ser simples.
“Há muito pouca margem dentro das marcas para realmente co-criar e conectar o produto com o público mais amplo possível”, disse ela. “Quando isso acontece é maravilhoso, mas requer um nível de maturidade na visão e comunicação da marca.”
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