Do poder de bilheteria ao domínio da marca

Os últimos anos não só redesenharam o panorama das bilheteiras do cinema indiano, como também alteraram fundamentalmente a economia da influência das celebridades. Filmes como Baahubali: o começo, Pushpa: a ascensão, KGF: Capítulo 2e RRRtodos ultrapassando ou se aproximando da marca de 1.000 milhões de rupias em todo o mundo, não apenas geraram receitas recordes; eles desafiaram a crença de longa data de que o apelo nacional é sinônimo de cinema hindi.

A mudança também é visível nos dados do setor. Um estudo de 2025 publicado no Jornal Internacional de Pesquisa Multidisciplinar sobre a economia cinematográfica da Índia sugere que o cinema regional, especialmente do Sul, aumentou significativamente a sua participação nas receitas globais de bilheteira nos últimos anos, com estimativas indicando que os filmes do Sul da Índia contribuem com mais de 45-50% do total das receitas teatrais nos anos de pico de grande sucesso. Ao mesmo tempo, o sector indiano mais amplo dos meios de comunicação social e do entretenimento continua a crescer de forma constante, com o cinema a continuar a ser um importante motor de influência cultural e comercial, especialmente quando amplificado através de OTT e de ecossistemas digitais.

Hoje, a economia de endosso não está mais dividida entre “Bollywood para nacional” e “Sul para regional”; em vez disso, está sendo reorganizado em torno da influência cultural, da intensidade do fandom e da ressonância entre mercados.

Como Vishnu Srivatsavdiretor de experiência criativa da 22 pés (22 pés)aponta, as marcas sempre se inclinaram para as celebridades do Sul em mercados onde têm forte tração, mas a dinâmica está agora a mudar. Embora o sucesso pan-indiano dos filmes do Sul tenha feito destas estrelas uma escolha nacional convincente, ele adverte que o Sul não é um mercado único e uniforme. Cada região carrega as suas próprias nuances culturais, e a relevância das celebridades nem sempre se traduz de forma consistente entre os estados, mesmo que exista consciência. Ele também observa que, embora o ímpeto esteja mudando, as celebridades de Bollywood continuam a ter forte relevância nacional, especialmente em campanhas de grande escala.

Curiosamente, de acordo com os dados do Pitch 2024, os principais atores do Sul comandam entre 3,5 e 7 milhões de rupias por endosso. Os especialistas do setor sugerem que, embora esta faixa base tenha permanecido em grande parte estável, os picos impulsionados pelos grandes sucessos aumentaram as taxas em até 30-50% durante as fases de pico, aumentando efetivamente o teto em vez do piso.

Somando-se a isso, como Amit Dhawancofundador da Rachadoexplica, “a faixa de preços manteve-se em grande parte, mas o limite máximo subiu”. Aquilo em que as marcas investem cada vez mais hoje são negócios agrupados e de alto valor que incluem uso multilíngue, direitos digitais e implementação nacional, em vez de campanhas independentes. “Para os maiores nomes, as marcas estão essencialmente a comprar uma moeda cultural pan-indiana, e não apenas um embaixador regional”, acrescentou.

Especialistas do setor salientaram que esta mudança não se trata de substituição, mas de reavaliação de preços. Onde Bollywood antes comandava um prémio incontestado para campanhas nacionais, as estrelas do Sul estão agora a competir em métricas que importam mais na era digital: envolvimento, recordação e credibilidade.

Isto é evidente na forma como as taxas de endosso estão evoluindo em todos os setores. Por exemplo, de acordo com vários relatórios, atores do sul da Índia como Rashmika Mandanna e Samantha Ruth Prabhu agora cobram de 4 a 6 milhões de rupias por endosso, especialmente para campanhas com implementação nacional e uso multilíngue. Em contraste, rostos mais recentes de Bollywood, como Ananya Panday e Janhvi Kapoor normalmente operam na faixa de Rs 1,5-3 crore, dependendo da categoria e da escala.

O contraste está se tornando cada vez mais evidente. Embora os atores de Bollywood ainda possam oferecer ampla visibilidade, as estrelas do Sul com comprovada atração em todos os mercados estão proporcionando escala e maior convicção do público, tornando-os um investimento mais eficiente para marcas que buscam impacto em toda a Índia. Esta vantagem é ainda reforçada pelo comportamento do público. De acordo com dados da Quoroz, as celebridades do Sul têm um envolvimento 40-50% maior do que os seus homólogos de Bollywood, com mais de 60% do seu público na faixa etária dos 18 aos 35 anos.

Como Dhanush Rajendirancofundador da KekuMekuexplica, é exatamente por isso que a percepção de valor está mudando. “A economia de patrocínio do cinema do Sul não está aumentando, está se revalorizando”, diz ele.

O que está impulsionando o aumento das taxas?

Embora vários factores estejam a influenciar a mudança, o sucesso de bilheteira continua a ser o principal factor desencadeante do aumento das taxas de endosso, de acordo com especialistas, especialmente após lançamentos de grande sucesso que expandem o alcance de um actor para além do seu mercado principal.

Contudo, como salienta Dhawan, o verdadeiro multiplicador hoje é o apelo pan-indiano. Uma estrela que pode operar perfeitamente nos públicos telugu, tâmil, hindi e digital melhora significativamente a eficiência da campanha para as marcas.

A presença nas redes sociais acrescenta outra camada, mas não é o fator determinante. A contagem de seguidores pode apoiar a distribuição, mas a lembrança da marca e a credibilidade teatral continuam a superar as métricas digitais puras quando se trata de justificar gastos premium.

Com efeito, a fórmula de preços hoje é uma mistura do recente impulso de bilheteria, reconhecimento em vários idiomas e visibilidade cultural, em vez de qualquer métrica isolada.

Para onde está fluindo o dinheiro da publicidade?

Especialistas disseram à Pitch que os setores que investem mais agressivamente no endosso de celebridades do Sul são aqueles onde a confiança, a aspiração e a retirada em massa desempenham um papel decisivo.

As categorias voltadas para o consumidor continuam a liderar a tendência. As marcas de FMCG, alimentos e bebidas, cuidados pessoais e tecnologia de consumo estão entre as mais ativas, aproveitando a lembrança de celebridades para reduzir os prazos de construção da marca. Ao mesmo tempo, a joalharia, a mobilidade e o imobiliário estão a emergir como categorias fortes, especialmente nos mercados do sul, onde a associação de estrelas impulsiona diretamente a credibilidade e a consideração de compra. As cadeias retalhistas também recorrem cada vez mais às estrelas do Sul para reforçar o domínio regional e, ao mesmo tempo, expandir-se a nível nacional.

De acordo com Rajendiran, a verdadeira mudança está na forma como as marcas avaliam o valor das celebridades. “O que mudou foi a lente de avaliação. Anteriormente, a questão era: ‘Qual é o tamanho do mercado?’ Hoje é: ‘Quão intenso é o fandom? ele diz. As estrelas do sul, acrescenta ele, muitas vezes entregam algo que foi diluído em outros lugares – lealdade concentrada, bases de fãs organizadas, forte atração teatral no primeiro dia e alta densidade emocional. As marcas hoje avaliam cada vez mais o sorteio do fim de semana de abertura, o recall em vários idiomas, a qualidade do engajamento em relação à contagem bruta de seguidores e até mesmo a exclusividade da categoria, onde a própria escassez gera prêmios.