Entretenimento interativo surge como canal de mídia central, afirma Ben Hovaness da OMD

O entretenimento interativo se tornou a base da estratégia de mídia omnicanal, disse Ben Hovanessdiretor de mídia da OMD Worldwide.

“Vemos o entretenimento interativo desempenhando dois papéis principais”, disse ele nesta entrevista ao colaborador da Beet.TV David Kaplan. “O primeiro é fornecer alcance incremental e alcance profundo, porque nos permite alcançar muitos indivíduos que talvez não conseguiríamos alcançar tão facilmente com CTV linear ou alguns outros canais de mídia digital.”

A profundidade, disse Hovaness, vem de capturar o público “em um estado de atenção muito elevado”. Tão importante quanto, a natureza conectada das plataformas de jogos cria um forte sinal de dados.

“Todos os dados que fluem de suas sessões são consentidos”, disse ele. “Portanto, podemos usar isso para impulsionar a segmentação e a medição.”

Essa mudança, observou ele, significa que os jogos “não são mais algo relegado a orçamentos de teste. Pensamos neles como um canal principal ao lado de outros maiores, como CTV, linear, social [and] procurar.”

A convergência de plataformas cria novas oportunidades

À medida que diferentes plataformas continuam a convergir, Hovaness vê “algumas oportunidades muito interessantes para os anunciantes”. O principal deles é a troca de valor em grande escala, onde os jogadores recebem recompensas pela visualização de anúncios.

“Este não é um conceito novo”, disse ele. “Os anúncios de troca de valor já existem há muitos anos. Mas a novidade é o potencial de expansão que é possibilitado pela convergência de plataformas e pelo crescente número de usuários que o transformam em um formato muito mais viável.”

Outra área de entusiasmo é a ligação entre criador e comércio: conectar o trabalho dos criadores de jogos a resultados de compra mensuráveis.

“Os criadores no espaço de jogos não são um fenômeno novo”, disse Hovaness, “mas a capacidade de vincular a atividade dos criadores ao comércio que flui dele é nova”.

Abordagem 60-30-10 para equilibrar marca e desempenho

Questionado sobre como as marcas devem equilibrar escala, branding e desempenho ao investir em ambientes interativos, Hovaness delineou uma estrutura estratégica:

“Recomendamos uma divisão 60-30-10: 60% de integrações nativas comprovadas que já sabemos que geram resultados, 30% de integrações lideradas por criadores e 10% de orçamentos experimentais de ponta”, disse ele.

Essa fatia final, acrescentou, garante que “na próxima vez que passarmos pelo processo de alocação, poderemos fazê-lo de forma um pouco mais inteligente do que desta vez”.

Navegando na medição e atribuição em um mundo pós-cookies

Os jogos, diferentemente dos ambientes baseados na web, apresentam um novo conjunto de desafios de medição.

“Os jogos não são um espaço habilitado para cookies”, disse Hovaness. “Os cookies são uma tecnologia de navegador e a maior parte dessa atividade de jogo acontece em aplicativos.”

Os anunciantes também precisam se adaptar às novas métricas.

“As métricas que fluem desses ambientes são diferentes daquelas com as quais estão acostumados”, disse ele. “Por exemplo, a atenção costuma ser uma métrica mais útil proveniente de ambientes de jogos do que em outros canais, e certamente mais útil em um contexto de jogo do que a visibilidade.”

A OMD ajuda os clientes a conciliar essas diferentes métricas “como parte de uma visão mais ampla da mídia”.

Padronização e melhorias de segurança

Olhando para 2026, Hovaness disse que a OMD está a observar duas tendências principais: a padronização dos anúncios de troca de valor e a melhoria dos padrões de segurança.

Ele espera um maior crescimento em formatos de anúncios que recompensem o envolvimento.

“Acreditamos que eles podem ser ampliados ainda mais padronizando o formato, o modelo de transação e assim por diante”, disse ele.

Ao mesmo tempo, os avanços na transparência da plataforma permitirão um melhor alinhamento da marca.

“À medida que as plataformas começam a transmitir faixas etárias e padrões de conteúdo de forma mais consistente, podemos usar isso para orientar os orçamentos dos anunciantes de uma forma que se alinhe aos padrões de suas marcas”, disse ele.

Você está assistindo “Entre no jogo: por que o entretenimento interativo é a próxima grande aposta em desempenho e engajamento”, uma série de liderança da Beet.TV, apresentada pela Zynga Ads. Para mais vídeos desta série, por favor visite esta página.