Em meio ao fogo sol da Riviera Francesa, executivos seniores de marketing e publicidade de grandes marcas – incluindo Netflix, Unilever, Lego e Electronic Arts – juntaram-se Variedade no C-Suite em colaboração com Canva em Leões de Cannes para discutir as tendências do setor e como estão evoluindo suas estratégias para alcançar consumidores em todo o mundo.
O primeiro dia da série de entrevistas de três dias, que aconteceu no Canva Creative Cabana à beira-mar na Croisette, contou com Julia Goldin, diretora de marketing da Lego; David Tinson, diretor de experiência da Electronic Arts; Amy Reinhard, presidente de publicidade da Netflix; Leandro Barreto, CMO da Unilever; Chris Beresford-Hill, diretor criativo global, BBDO Worldwide; Mark Kirkham, CMO da PepsiCo Bebidas dos EUA; Leonardo Aizpuro, CMO da Nespresso; e Fabiola Torres, CMO da marca Gap.
Aqui estão os destaques das conversas, juntamente com replays completos dos vídeos.
Onde a brincadeira se torna cultura: construindo experiências duradouras
Júlia Goldindiretor de marketing da Lego, e David Tinsondiretor de experiência, Electronic Arts
A gigante dos videogames EA não se trata mais apenas de jogos. E o Grupo Lego não se trata mais apenas de brinquedos. O que estas duas empresas têm em comum: ambas estão a trabalhar para alargar as suas marcas a novos formatos de conteúdo e experiências, para reforçar a sua ligação com os fãs, bem como para alcançar novos grupos de consumidores.
“Quando você pensa sobre qual é a natureza da participação, especialmente com os jovens, é jogar – mas também é jogar para criar amizades”, disse Tinson da EA. “É jogar para criar conteúdo. É jogar, é ver os outros jogarem. Portanto, uma experiência de marca hoje está acontecendo em todos os nossos jogos. Está nos jogos, mas também está acontecendo em torno dos jogos.”
Para Lego, Goldin disse: “Não pensamos apenas em um produto físico e depois pensamos no marketing e depois pensamos na experiência. É sempre holístico. Então, se for F1, vamos começar a pensar sobre qual será a linha de produtos, mas ao mesmo tempo estaremos pensando, bem, o que vamos fazer em termos de ativações?… O que vamos fazer nas mídias sociais? Você sabe, o que vamos fazer com jogos em potencial? E são coisas assim que eu acho que criam as oportunidades para tantas conexões diferentes.”
O poder da construção de marca no entretenimento
Amy Reinhardpresidente de publicidade da Netflix, e Leandro BarretoCMO da Unilever
Para os profissionais de marketing, o objetivo hoje em dia não é realmente “visibilidade”, disse Barreto, da Unilever – mas sim aumentar a relevância de suas marcas junto ao público desejado.
A Unilever recentemente se uniu a “Bridgerton” da Netflix para um conjunto de produtos Dove de edição limitada vinculados ao show. De acordo com Reinhard, a parceria resultou em um aumento de quase 60% no número de novos compradores da Dove. Com um dos parceiros varejistas da Unilever nos EUA, disse Barreto, os produtos se esgotaram em um mês.
Disse Barreto: “Quando você pensa em cultura, é muito difícil não pensar na Netflix porque ela é realmente o epicentro da cultura. Não se trata apenas de conteúdo, é criar mundos, certo?” ele disse. “E torna-se quase inevitável fazer parte desse movimento cultural.”
Reinhard disse que, ao medir o sucesso de tais parcerias de marketing, uma das métricas que a Netflix procura é a conversa social – não apenas o volume, mas também a qualidade da conversa. O streamer também analisa como os parceiros criativos da Netflix estão reagindo a esses acordos, “porque isso é uma parte muito importante para nós. Queremos que nossos criadores tenham certeza de que eles sentem que são autênticos e elevam a marca”.
Barreto observou que o conglomerado de bens de consumo costumava se concentrar em canais de marketing tradicionais, como a TV linear. “E agora as pessoas estão se tornando um pouco alérgicas à interrupção”, disse ele. “Portanto, há uma grande mudança em direção ao entretenimento, aos pontos de paixão e ao conteúdo baseado em interesses. Quanto mais vamos na direção da cultura e realmente construímos a partir da cultura a maneira como nos envolvemos com as pessoas que servimos, mais acertamos e mais geramos mais relevância. Portanto, há uma mudança maior na criação de demanda por meio da relevância.”
As pessoas podem continuar a partir daqui
Chris Beresford-Hilldiretor global de criação, BBDO Worldwide, e Mark KirkhamCMO da PepsiCo Bebidas dos EUA
Um dos anúncios mais curtidos do Super Bowl de 2026 foi “The Choice”, da Pepsi, que cooptou um dos ursos polares da Coca-Cola – e na reviravolta central da história, ele percebe que prefere a Pepsi em um teste cego de sabor. Foi dirigido pelo ator e cineasta Taika Waititi e ambientado em “I Want to Break Free”, do Queen.
“Todos os dados diriam para você não usar algo que se pareça com o mascote do seu concorrente”, disse Kirkham, da PepsiCo. Mas o risco calculado era “criar novos dados e não estar apenas a seguir todas as regras antigas”. Ele acrescentou: “De repente, haverá motivos para que marcas, profissionais de marketing e equipes façam um trabalho que talvez não tivesse sido apoiado antes”.
“Você corre riscos quando pede algo emprestado”, reconheceu Beresford-Hill, diretor de criação da BBDO, que trabalhou com a Pepsi no local. “Mas o que foi incrível é que esse era o objetivo da ideia. … O paradoxo da Pepsi é, na verdade, se você experimentar, você vai gostar. E contamos uma história de angústia mental, a verdade em torno do sabor e o paradoxo que é, o que você realmente ama versus o que você acha que ama.”
Beresford-Hill acrescentou: “Nós nos divertimos muito com isso” – mas ele disse que a melhor parte foi que “on-line isso se transformou em um grande debate”.
“O motivo pelo qual isso estava no feed de tantas pessoas de ponta a ponta não é que os profissionais de marketing e as agências de publicidade estivessem aproveitando a IA, mas de repente os consumidores estão brincando com a IA e são capazes de fazer e gerar suas próprias paródias, seus próprios memes”, disse ele. “A maneira como isso pegou fogo na cultura foi porque essas ferramentas estão agora nas mãos de todos os usuários de Android e iPhone, e então, de repente, eles estavam participando e brincando de uma forma que talvez alguns anos atrás não poderiam ter feito.”
Quebrando o Código da Geração Z
Leonardo AizpuroCMO da Nespresso, e Fabíola TorresCMO da Gap
Uma pergunta na cabeça de todos em Cannes? Como alcançar os consumidores da Geração Z, como Variedade co-presidente e co-editor-chefe Ramin Setoodeh observou na abertura da discussão.
“Acho que para se tornar uma marca moderna é sempre preciso falar com novos públicos e recrutá-los”, disse Torres, da Gap. “Eles precisam estar na conversa e precisam amar você.”
Aizpuro da Nespresso comentou: “É muito importante recrutar [Gen Z] não só porque são o futuro do rumo da categoria, mas também porque têm uma influência enorme sobre o resto das gerações. Muitas pessoas, você sabe, inclusive eu – sou o primeiro a ser culpado de ver algo na internet que algum criador postou e ficar tipo, ‘Ooh, eu quero tentar isso.’”
Ele disse que existe uma comunidade online que se autodenomina “Nespresso Girlies”, que são “muito apaixonadas por descobrir truques, truques e o mais novo sabor”. Ao trabalhar com os criadores, disse Aizpuro, o objetivo é fazer parceria com “aqueles que têm mais influência e que sentem que podem ser mais fiéis à voz da nossa marca”.
Para a Gap, as considerações são as mesmas quando se trata de parceria com criadores, disse Torres. Trata-se de tratá-los “como pares”: “Não é uma coisa transacional”, disse ela. Há dois anos, a Gap não tinha nenhum parceiro criador; a marca de roupas agora tem uma lista de 1.300: “Eles fazem parte da família Gap”.
No verão passado, a Gap lançou uma colaboração com o grupo feminino Katseye, “Better in Denim”, que resultou em 1 bilhão de impressões na primeira semana (que aumentaria para 8 bilhões nos próximos meses).
Ao recrutar a Geração Z e a Geração Alfa, “trata-se de entretê-los”, disse Torres. Com os millennials, disse ela, trata-se mais de “retê-los e garantir que somos interessantes o suficiente para mantê-los conosco”.
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‘Alguns detalhes deste artigo foram extraídos da seguinte fonte Variety.com’
‘ O artigo anterior foi obtido e traduzido do site internacional da celebrity.land ’ Source Link
