IA generativa no entretenimento: o futuro da narrativa

19 de novembro de 2025A demanda por conteúdo de vídeo nunca foi tão alta, com o adulto médio dos EUA gastando quase sete horas por dia assistindo vídeos em várias plataformas.¹ No entanto, os orçamentos de TV e filmes premium são estáveis, os prazos de produção são longos e a competição pelos consumidores atenção cada vez mais fragmentada continua a intensificar-se. Nos Estados Unidos, a televisão e o cinema representam apenas 50% do total de visualizações de vídeos, abaixo dos 61% de 2019, à medida que o conteúdo social ganha quota de tempo.²

O surgimento de geração IA tem o potencial de alterar radicalmente esta paisagem, reestruturando a forma como as histórias são desenvolvidas e produzidas. A Gen AI e o conjunto de novas ferramentas e tecnologias que ela alimenta podem ser a força mais transformadora na indústria do entretenimento desde a mudança para o streaming – reinventando todas as fases do processo criativo, do guião ao ecrã.

No início do próximo ano, a McKinsey examinará estes desenvolvimentos num artigo aprofundado baseado em dezenas de entrevistas com executivos da indústria do entretenimento, talentos criativos, tecnólogos, investidores e académicos. A publicação explorará como a geração de IA moldará o futuro da cadeia de valor global de criação de conteúdo de US$ 181 bilhões – da pré-visualização à pós-produção.³

Onde a transformação começa

O cinema e a televisão sempre foram moldados pela tecnologia, desde efeitos práticos e cabo até CGI e streaming. Mas a IA pode representar uma mudança não apenas na forma como o conteúdo é produzido, mas também em quem o produz. Os especialistas em produtos de IA estão esperançosos de que os avanços tecnológicos democratizarão ainda mais a narrativa. De acordo com um especialista em IA, “Existem muitos guardiões neste momento para obter luz verde ou distribuição. Quanto mais a IA for de alta qualidade e responsável, mais histórias excelentes serão contadas”.

Essa democratização poderá desbloquear novas vozes e formatos. Diretores que antes passavam anos desenvolvendo sua carteira de projetos agora podem ter soluções agentes capaz de produzir storyboards detalhados. Os produtores independentes com orçamentos limitados poderiam fazer o seu trabalho sem ter de angariar tanto apoio financeiro. Além do conteúdo premium de formato longo, os criadores nativos digitais poderiam criar novos tipos de conteúdo, como o projeto de Sam Finn, “The Unfinished Film”, que colocava os fãs no lugar do diretor para produzir seu próprio final.⁴

Ao mesmo tempo, os grandes estúdios provavelmente verão ganhos em produtividade e precisão. “Se a pré-visualização não produzir uma lista clara de tomadas, criará mais dificuldades posteriormente”, explicou um líder de produto de IA. “Com a IA, você pode fazer testes A/B nas fotos antes de fotografá-las, economizando tempo no set e permitindo mais criatividade quando as câmeras rodarem.”

Sinais da fronteira

A investigação inicial sugere que o maior valor a curto prazo surgirá na pré e pós-produção, que contribuem com cerca de metade das despesas totais de produção e são áreas em que a IA genérica pode melhorar, em vez de substituir, o julgamento criativo.

• Aceleração de pré-produção. Storyboards assistidos por IA, modelagem 3D para cenários e planejamento do caminho da câmera podem antecipar o trabalho na pré-produção e reduzir a duração da produção física, incluindo refilmagens dispendiosas. Abordagem Firefly Foundry da Adobe⁵— modelos comerciais seguros e protegidos por IP, treinados para proprietários de IP específicos — sugere o que vem a seguir: “Você não precisa de um modelo que funcione para todos”, disse um líder da Adobe. “Você só precisa de alguém treinado para esse caso de uso.”
• Eficiência de pós-produção. A IA já está automatizando melhorias cosméticas, envelhecimento e substituição de diálogos. Como observou um ex-executivo de estúdio: “As correções personalizadas são uma parcela significativa dos efeitos visuais [VFX]e isso agora é muito fácil de fazer com IA. Essas tarefas costumavam ser incrivelmente intensivas manualmente.”
• Marketing e engajamento. Da edição automatizada de trailers aos testes de audiência assistidos por IA, “a criação de ativos de marketing é um caso de uso óbvio e de baixo risco”, observou um executivo do estúdio.

Esses casos de uso não são especulativos. Os estúdios já estão implantando ferramentas de geração de IA no Adobe Premiere Pro, Adobe After Effects e outros fluxos de trabalho profissionais para estender tomadas, remover booms ou realinhar recursos visuais à trilha sonora – o tipo de microtarefas que antes consumiam centenas de horas da equipe. Os executivos do estúdio esperam ganhos de eficiência de 80 a 90 por cento na criação de recursos VFX e 3D.

O que não vai mudar – e o que vem a seguir

Mesmo que a tecnologia remodele o processo de produção, os especialistas enfatizam a continuidade numa área: a própria narrativa. “Grandes histórias e ótimas narrativas sempre serão importantes”, disse um líder de produto de IA da geração. “A IA pode acelerar o fluxo de trabalho, mas a criatividade ainda define o resultado.” Outro executivo do estúdio ecoou esse sentimento do lado da produção: “Historicamente, se você reduzir o custo dos efeitos visuais, o filme não fica mais barato – ele fica melhor porque reinvestimos as economias em qualidade”.

Vários executivos de entretenimento e tecnologia concordaram que as estruturas de custos mudarão. O ditado de Hollywood de “consertar na pós” está dando lugar ao “consertar no pré” – mudando o controle de qualidade no início do processo. Com o tempo, isso poderia realocar pools de valor entre empresas de produção, fornecedores de efeitos visuais e distribuidores, mudando onde e como o investimento flui.

Ainda assim, muitos na indústria continuam preocupados com o impacto potencial da geração AI no já decrescente número de empregos no setor do entretenimento. Guildas e sindicatos – incluindo o WGA (Writers Guild of America), o DGA (Directors Guild of America), o SAG-AFTRA (o Screen Actors Guild – Federação Americana de Artistas de Televisão e Rádio) e a IATSE (a Aliança Internacional de Funcionários de Palcos Teatrais) – tomaram posições claras de que a geração AI deveria ser usada para aumentar os papéis, e não substituí-los. Vários estúdios desafiaram relacionamentos com modelos fundamentais e ferramentas de texto para vídeo disponíveis publicamente que, segundo eles, foram treinados ilegalmente na propriedade intelectual dos estúdios.

Estas preocupações sublinham a importância de quadros regulamentares e éticos claros em matéria de criatividade, direitos de conteúdo e geração de IA. Um líder de produto observou: “Os executivos do entretenimento deveriam perguntar quais modelos são usados ​​em seu ecossistema. Eles precisam começar a pensar no ‘rótulo nutricional'”.

Olhando para frente

O artigo completo da McKinsey – a ser lançado no início de 2026, antes do Festival de Cinema de Sundance – explorará vários cenários plausíveis de como a geração AI poderia remodelar a indústria do entretenimento:

• ganhos incrementais de produtividade nos fluxos de trabalho atuais
• processos de produção inteiramente novos, possibilitados por novas ferramentas
• um modelo industrial reestruturado em que as fronteiras criativas são redesenhadas e os conjuntos de valores são redistribuídos entre a produção e a distribuição
• uma redefinição fundamental de todo o cenário de produção de vídeo que muda o modelo econômico do vídeo, inclusive para conteúdo gerado pelo usuário

Em cada cenário, o artigo avaliará as implicações económicas em toda a cadeia de valor da produção de conteúdos para estúdios, criadores e plataformas. Também examinará a dimensão humana crucial – confiança, autoria e ética – e delineará um manual prático para os líderes que navegam nesta mudança. O objetivo é ajudar as empresas de mídia tradicionais, os novos participantes da tecnologia e os investidores a separar o hype da realidade e identificar onde a IA pode gerar valor criativo e comercial na próxima era da narrativa..

Marc Brodherson é sócio sênior do escritório da McKinsey em Nova York, Alec Wrubel é consultor no escritório do sul da Califórnia e Jamie Vickers é sócio associado do escritório de Londres.

¹ Ethan Cramer-Flood, “Tempo gasto nos EUA com a mídia em 2025”, EMARKETER, 27 de fevereiro de 2025.
² EMERCADOR; Mídia PQ.
³ Análise McKinsey; Luminar; Ómdia.
⁴ Blog da Adobe, “O filme inacabado: onde sua imaginação leva e a IA segue”, post de Stacy Martinet no blog, 31 de julho de 2025.
⁵ “Adobe Firefly Foundry oferece modelos de IA generativos proprietários e de marca para empresas”, Adobe, 28 de outubro de 2025.