O endosso de celebridades continuou a desempenhar um papel dominante na publicidade durante a temporada de 2026 da Premier League indiana (IPL), embora as marcas se apoiassem menos em celebridades para campanhas de TV conectada (CTV) do que para a televisão linear tradicional, refletindo a mudança nas abordagens de publicidade em plataformas de visualização, de acordo com um relatório da TAM Sports que analisa todos os jogos ao vivo do IPL 19.
O relatório revelou que os comerciais endossados por celebridades contribuíram com 61% do volume total de publicidade na TV Linear, em comparação com 49% na TV Conectada, marcando uma parcela 24% menor de publicidade dirigida por celebridades na CTV do que na televisão tradicional. Como resultado, os anúncios que não são de celebridades representaram 39% dos volumes de anúncios na TV Linear, enquanto dominaram a TV Conectada com uma participação de 51%.
As descobertas são baseadas em volumes de publicidade comercial medidos em “segundos” em todas as partidas ao vivo do IPL 19 transmitidas em feeds cinco Star Network e 12 feeds JioHotstar. O estudo exclui programação pré, intermediária e pós-jogo, promoções de emissoras, promoções de franquias, trailers de filmes, fillers, promoções e anúncios sociais.
O relatório sugere que, embora o apoio de celebridades continue a ser uma estratégia de marketing influente durante o maior evento desportivo da Índia, os anunciantes estão cada vez mais a personalizar as campanhas para se alinharem com o comportamento do público na televisão convencional e nas plataformas de televisão com acesso à Internet.
Estrelas de cinema dominam a Linear TV, personalidades do esporte lideram a CTV
Uma das distinções mais claras entre as duas plataformas foi o tipo de celebridade apresentada nos anúncios.
Na Linear TV, os atores de cinema representaram a maior parcela dos volumes de anúncios endossados por celebridades, com 55%, seguidos por atrizes de cinema (22%) e personalidades do esporte (22%). Os atores de TV contribuíram com apenas 1%.
A TV conectada, no entanto, foi liderada por personalidades esportivas, que representaram 45% do volume de publicidade endossada por celebridades, à frente dos atores de cinema (35%) e das atrizes de cinema (18%), enquanto os atores de TV representaram 2%.
O relatório observou ainda que as estrelas de cinema juntas contribuíram com mais de 75% dos volumes de publicidade endossados por celebridades na TV Linear, reforçando o domínio contínuo de Bollywood na televisão tradicional. Na Connected TV, em comparação, as personalidades do cinema representaram pouco mais de metade da publicidade liderada por celebridades, indicando uma distribuição mais uniforme entre celebridades do cinema e do desporto.
A tendência indica que os anunciantes veem as audiências da Connected TV de forma diferente, com as personalidades desportivas a exercerem uma influência mais forte entre os telespectadores digitais do que entre as audiências da televisão tradicional.
Linear TV apresentou mais celebridades
A televisão tradicional também apresentou uma gama mais ampla de celebridades endossantes do que a TV conectada.
De acordo com a TAM Sports, 75 celebridades apareceram em anúncios na TV Linear, em comparação com 71 na TV Conectada, fazendo com que a contagem de celebridades fosse aproximadamente 6% maior na televisão aberta.
Da mesma forma, o número de personalidades do esporte veiculadas em propagandas foi maior na TV Linear. O relatório identificou 35 celebridades do esporte na TV Linear contra 32 na TV Conectada, refletindo uma diferença de 9%.
As descobertas sugerem que os anunciantes continuam a implementar uma lista mais ampla de celebridades na televisão tradicional, apesar do aumento constante da audiência digital.
Shah Rukh Khan lidera a TV Linear; Ishaan Khattar lidera TV conectada
Entre todas as celebridades apresentadas em anúncios, Shah Rukh Khan emergiu como o rosto principal da Linear TV, contribuindo com 10% dos volumes de publicidade endossados por celebridades.
Ele foi seguido por:
Ishaan Khattar – 9%
Ajay Devgn – 7%
Amyra Dastur – 7%
Shroff do Tigre – 7%
Na Connected TV, Ishaan Khattar liderou o ranking com 9% de participação, empatado com Sara Arjun, seguido por:
Ranveer Singh – 7%
Shubman Gill – 6%
Prakash Padukone – 4%
O relatório destacou que Ishaan Khattar endossou marcas de dois anunciantes diferentes, tanto na Linear TV quanto na Connected TV, tornando-o uma das poucas celebridades a manter uma forte presença em ambas as plataformas.
Ao contrário da Linear TV, onde as cinco principais celebridades eram inteiramente personalidades do cinema, as principais classificações da Connected TV também incluíam estrelas do desporto, sublinhando o mix de endosso mais diversificado da plataforma.
Rohit Sharma ícone de esportes comum em ambas as plataformas
Entre as personalidades do esporte, Rohit Sharma foi o único atleta a ter destaque tanto na Linear TV quanto na Connected TV.
Na Linear TV, Rohit Sharma liderou o endosso de celebridades esportivas com uma participação de 22,1%, seguido por:
Hardik Pandya – 16,0%
Vaibhav Sooryavanshi – 5,1%
Abhishek Sharma – 5,1%
Virat Kohli – 5,0%
Na Connected TV, as classificações foram visivelmente diferentes:
Shubman Gill – 12,4%
Prakash Padukone – 8,7%
Rohit Sharma – 7,9%
Irfan Pathan – 7,8%
Jemimah Rodrigues – 7,7%
O relatório apontou que Rohit Sharma foi a única personalidade esportiva a aparecer nas cinco listas principais em ambas as plataformas de visualização.
As preferências de categoria variam entre plataformas
O estudo da TAM Sports também identificou diferenças notáveis nos setores que investem no apoio de celebridades na TV Linear e na TV Conectada.
Na Linear TV, as cinco principais categorias endossadas por celebridades foram:
Ambientador bucal
Ecom–Outros Serviços
Tintas
Instituto Corporativo-Financeiro
Ar condicionado
Na Connected TV, as principais categorias foram:
Ecom–Outros Serviços
Tintas
Cartões de crédito
Ar condicionado
Biscoitos
O relatório observou que o ambientador bucal foi classificado como a categoria líder na TV Linear, enquanto a Ecom – Outros Serviços emergiu como a categoria principal na TV Conectada.
Embora ambas as plataformas compartilhem categorias como Tintas e Ar Condicionado, a proeminência de setores que priorizam o digital, como comércio eletrônico e cartões de crédito na CTV, indica que os anunciantes estão alinhando campanhas com públicos digitalmente engajados.
No geral, o relatório identificou mais de 25 categorias de TV Linear e mais de 30 categorias de TV Conectada, destacando um mix de categorias mais amplo na plataforma digital.
Google domina CTV; Vishnu Packaging lidera TV Linear
As classificações dos anunciantes também diferiram nas duas plataformas.
Na Linear TV, os cinco principais anunciantes que usaram o endosso de celebridades foram:
Embalagem Vishnu
Google
Havells Índia
Indústrias Grasim
Produtos de consumo de confiança
Na Connected TV, os principais anunciantes foram:
Google
Indústrias Grasim
Corporação Nacional de Pagamentos da Índia
Indústrias Britânia
Havells Índia
A TAM Sports observou que o Google e a Grasim Industries eram os únicos anunciantes comuns às duas listas principais, enquanto a Vishnu Packaging emergiu como o anunciante líder na TV Linear e o Google ficou em primeiro lugar na TV Conectada.
Três categorias comuns entre plataformas
O relatório também concluiu que três categorias e dois anunciantes eram comuns tanto na TV Linear como na TV Conectada durante o IPL 19, apesar das diferentes estratégias de plataforma.
Isto sugere que, embora as marcas estejam a adaptar abordagens criativas para as audiências digitais, vários setores importantes continuam a manter uma presença publicitária integrada em ambos os ecossistemas televisivos.
Estratégias de TV conectada se tornando mais distintas
As descobertas indicam que os anunciantes não estão mais reproduzindo estratégias idênticas de celebridades nas plataformas de televisão.
A Linear TV continua a favorecer campanhas lideradas por Bollywood, utilizando o apelo de massa das estrelas de cinema para maximizar o alcance entre o público da televisão convencional.
A TV conectada, por sua vez, está vendo uma maior proeminência de personalidades esportivas ao lado de celebridades do cinema, refletindo seu público mais jovem e engajado digitalmente e a crescente importância da comunicação de marca liderada pelo esporte.
A menor dependência da publicidade de celebridades nos CTV também sugere que os anunciantes estão a experimentar uma gama mais ampla de formatos criativos e campanhas não relacionadas com celebridades em plataformas de streaming, onde a segmentação do público e a publicidade personalizada proporcionam maior flexibilidade do que a televisão tradicional.
Apesar destas diferenças específicas de plataforma, o apoio de celebridades continua a ser um pilar fundamental da publicidade IPL, representando quase metade de todos os volumes de publicidade, mesmo na Connected TV, reforçando o valor comercial duradouro do poder das estrelas durante o maior evento desportivo da Índia.
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‘Alguns detalhes deste artigo foram extraídos da seguinte fonte www.pitchonnet.com’
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