Um guarda-costas musculoso empurra um homem machucado, com as mãos amarradas nas costas, em direção ao capô de um SUV preto. Uma caneta e um contrato estavam sobre o metal, prontos para uma assinatura forçada, enquanto a noiva do homem e seu pai observavam em silêncio, em busca de vingança contra a pessoa que os traiu.
Tem todas as características de um thriller de prestígio de Hollywood, mas esta cena de alto risco está sendo inteiramente enquadrada para a tela de um smartphone. O novo microdrama viral do TikTok de Issa Rae, “Screen Time”, estava se preparando para encerrar seu último dia de filmagem em sua empresa, Hoorae Media, em Hyde Park.
“Não vamos deixá-lo balançar a cabeça”, disse Rae, enquanto se inclinava para mais perto da tela que exibia o vídeo vertical do pai comendo de um pacote amarelo brilhante de Gushers.
Uma semana após seu lançamento em abril, “Screen Time” se tornou viral, alcançando quase 75 milhões de visualizações e ganhando o maior tempo de exibição para uma série no TikTok. Desde que foi lançado, a série vertical de 57 episódios, que segue dois casais enfrentando um ameaçador hacker online em clipes de um minuto cheios de drama, acumulou mais de 150 milhões de visualizações.
“Screen Time” é a mais recente história de sucesso no crescente gênero de microdrama que está varrendo Hollywood. Foi também o primeiro drama vertical a ser apresentado exclusivamente no TikTok, o que ajudou a financiar a série à medida que expandia sua presença no espaço.
“Screen Time” é a primeira de quatro séries que a TikTok está produzindo em colaboração com Hoorae na tentativa de diversificar seu público e trazer novos usuários para a plataforma. Plataformas rivais como ReelShort, DramaBox e YouTube já possuem extensas coleções de microdramas.
“Podemos trabalhar tanto com criadores na plataforma quanto com produtores muito proeminentes como Issa, que são enormes no sentido tradicional de Hollywood para programas de TV e filmes”, disse Dawn Yang, chefe global de parcerias de entretenimento da TikTok. “Estamos entusiasmados com a quantidade de criatividade que isso libera e com o fato de nosso público descobri-los da maneira mais orgânica.”
O diretor assistente Frederick Gourgue, centro, trabalha com a equipe em Hoorae, em Los Angeles, em 15 de maio.
O formato de vídeo vertical ganhou popularidade pela primeira vez na Chinaonde o TikTok começou. Em 2024, a receita de microdramas ultrapassou as vendas de bilheteria doméstica pela primeira vez, com US$ 6,9 bilhões, segundo a empresa de pesquisa digital DataEye. Hoje, grande parte da receita da indústria na China vem de séries geradas por IA, onde quase 50.000 novos microdramas de IA foram carregados em Douyin, Versão chinesa do TikToksomente em março, disse DataEye.
Disney e Fox Entertainment também investiram no formato. Mais recentemente, Peacock anunciou que microdramas improvisados e roteirizados chegarão ao seu serviço de streaming no verão. Outras celebridades como Kevin Hart, Kim Kardashian e Taye Diggs também investiram no formato. Até Rachel Sennott escreveu e estrelou recentemente um microdrama para promover uma nova bolsa Marc Jacobs.
Quando um novo formato como os microdramas começa a ganhar força, as plataformas de mídia social enfrentam pressão para se adaptar, disse Joel Marlinarson, estrategista social e fundador da agência de marketing Coldest Creative.
“É do interesse do TikTok desenvolver formatos que funcionem em outros lugares”, disse Marlinarson. “Sabemos que os microdramas tiveram sucesso no Oriente, mas trata-se de trazer isso para o Ocidente.”
“Screen Time” ressalta como o gênero está amadurecendo longe do “conteúdo discreto e cafona”, disse Marlinarson.
Rae se recusou a divulgar o orçamento para “Screen Time”. Mas ela disse que a série, que foi uma produção sindical, foi apoiada por um investimento de seis dígitos da Hoorae Media e da TikTok.
A atriz Jenna Nolen, à esquerda, fala com a diretora Kristen Brancaccio no escritório de Hoorae.
Seguindo o sucesso mainstream de “Insecure” da HBO e o filme aclamado pela crítica, “Um Dia Deles”, onde atuou como produtora principal, Rae esperou anos pelo momento perfeito para retornar ao espaço digital.
Com “Screen Time”, ela canaliza seu amor pelas novelas para o formato microdrama. Ao evitar clichês e apresentar um elenco majoritariamente negro, a missão de Rae para o novo empreendimento de Hoorae é simples: desafiar as expectativas e contar uma ótima história.
“O que me atrai [micro dramas] especificamente, é a capacidade de ainda experimentar on-line, contar histórias, atrair um público em torno deles e possuir o IP”, disse Rae, de seu escritório no andar de cima em Hyde Park, enquanto sua equipe continuava a filmar promoções sociais abaixo. “Este é um espaço tão divertido para simplesmente estar e criar o que não está na televisão ou no filme convencional… É mais barato e de menor risco, e você pode descobrir o que funciona ou pode seguir em frente.”
“Screen Time” é um retorno à forma para Rae. Como alguém que nasceu em Los Angeles e continua a residir aqui, muitos dos seus esforços criativos estão ligados à cidade. Um dos primeiros projetos que ela criou foi a série do YouTube “As desventuras da garota negra estranha”Em 2011. A websérie obteve 20 milhões de visualizações e serviu de base para “Inseguro”.
“Screen Time” não se enquadra em um microdrama típico. Embora o gênero seja conhecido por seu conteúdo discreto, apresentando principalmente atores brancos e motivos de fantasia (como ser um bilionário secreto), Rae se propôs a criar uma programação de alta qualidade centrada em personagens negros.
No início, disse ela, especialistas do setor questionaram a viabilidade do conceito “Tempo de tela”. Ela disse que o feedback apenas ancorou sua crença na história, mas também significou que a produção precisava capitalizar as qualidades que tornam um microdrama cativante – como suspenses regulares e momentos melodramáticos.
O ator Xavier Antonio Avila, à esquerda, está sentado enquanto Amber Burgin retoca a maquiagem.
“Eu queria sentir que vale a pena para os atores, para a equipe e para o público”, disse ela.
A produção estava quase encerrada quando Yang e sua equipe a visitaram no penúltimo dia de filmagem. A empresa queria lançar um novo tipo de parceria entre a TikTok e a Hoorae Media.
“Íamos fazer isso sem eles, e eles tiveram a visão”, disse Rae, referindo-se ao TikTok. “Eles nos encontraram onde estávamos. Fazer isso sozinhos foi uma prova de que ‘se você construir, eles virão'”.
A equipe de ‘Screen Time’ incluindo o mixador de som Chuck Hendy e o primeiro assistente de direção Frederick Gourgue, a partir da esquerda, em produção no escritório de Hoorae.
Rae equipara vídeos verticais a curtas-metragens ou vídeos musicaiscom seu formato voltado para dispositivos móveis, capturando o público à medida que ele rola a tela, mas ela diz que é apenas um dos muitos caminhos para construir e entreter um público.
“Esta será a maneira acessível de contar grandes histórias, mas não acho que substituirá a televisão e o cinema de forma alguma”, disse Rae. “Ficarei preocupado quando as telas de TV mudarem para vertical.”
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