HAVIA muitas Marilyn Monroes. Na década de 1940, uma jovem atriz chamada Norma Jeane trocou seu nome que soava normal por um nome mais glamoroso; Marilynela sentiu, era “um véu” que ela poderia usar. Depois veio Hollywood Marilyn e, em breve, Marilyn símbolo sexual. Outros surgiram em fofocas: havia a menina Marilyn que chamava o marido de “papai”; a política Marilyn que cantou (e provavelmente dormiu com) o presidente; e até mesmo Marilyn literáriaque leu Dostoiévski e se casou com Arthur Miller, um dramaturgo. Mais tarde, Marilyn tornou-se uma figura trágica, morrendo de overdose em 1962, aos 36 anos.
Memorabilia pertencente à falecida modelo e estrela de cinema Marilyn Monroe é exibida ao lado de uma fotografia durante uma prévia antes de um próximo leilão em Los Angeles (REUTERS/FILE)
Este ano há quase tantas celebrações quanto versões de Marilyn: 1º de junho marca o centenário de seu nascimento. Há exposições na National Portrait Gallery em Londres e no Academy Museum of Motion Pictures em Los Angeles, bem como novos livros e exibições de filmes. Nos leilões comemorativos os fãs podem dar lances em tudo, desde o batom usado de Marilyn até um azulejo de seu banheiro. Novos produtos também estão sendo lançados: você pode saborear champanhe Marilyn, segurar porcelana Marilyn ou usar sapatos de salto alto Marilyn incrustados de joias. E se não forem muitas Marilyns, cerca de 500 se reunirão em Palm Springs no dia 30 de maio para tentar quebrar o recorde mundial de maior reunião de sósias de Marilyn.
As celebrações não são alimentadas apenas pela adoração. Grande parte do centenário foi planejado pela empresa que detém os direitos do patrimônio e da propriedade intelectual (PI) de Monroe. Fundado em 2010, o Authentic Brands Group adquiriu Marilyn como sua primeira propriedade de celebridades; hoje seu portfólio inclui Elvis Presley e Muhammad Ali.
Você pode ganhar dinheiro com o IP de celebridades antigas. A Authentic afirma faturar US$ 80 milhões por ano apenas em vendas da propriedade de Monroe. (A empresa é a segunda maior empresa de licenciamento de propriedade intelectual em receita no mundo, depois da Disney, com uma mistura de propriedades de celebridades e outras marcas que deverão arrecadar mais de US$ 38 bilhões este ano.) Qualquer um que fosse qualquer um – de Albert Einstein para Rosa Parks – tem um agente para licenciar seu IP.
O negócio de lucrar com celebridades mortas é juridicamente complexo. Estates possui o que Mark Roesler, chefe da CMG, a empresa que atende Einstein e Parks, chama de “um portfólio de propriedade intelectual”. Isto inclui direitos autorais, marcas registradas e “direito de publicidade”, que em alguns estados americanos permite que as propriedades controlem o uso comercial da imagem, nome e voz da celebridade. (Monroe tinha poucos parentes, então Authentic abocanhou toda a propriedade.)
O mercado cresceu no final dos anos 1970 e início dos anos 1980, impulsionado em parte pela morte de Presley e pelos esforços de seu patrimônio para impedir que outros lucrassem com sua imagem; os direitos de publicidade post-mortem foram ampliados, diz Jennifer Rothman, autora de um livro sobre o assunto. As identidades das celebridades passaram a ser vistas como algo que poderia ser herdado como qualquer outra propriedade. Estates viu uma oportunidade.
O negócio das celebridades mortas é lucrativo por duas outras razões. Primeiro, rostos famosos vendem produtos. A imagem de Einstein tem sido usada para tapar óculos de leitura; Presley vai vender vinho tinto. (Alguns negócios são recusados: a CMG rejeitou um plano para fabricar preservativos James Dean, por exemplo.) Os acordos de marca ajudam Monroe a manter o “ritmo” da cultura moderna, diz Dana Carpenter, que supervisiona a sua propriedade na Authentic. Embora seu nome às vezes seja usado para promover produtos que a deixaram perplexa, como produtos da moda Máscaras faciais LEDo objetivo é encontrar uma nova geração de fãs.
Em segundo lugar, a propriedade intelectual de celebridades pode ajudar a contar histórias mais longas. Em teoria, qualquer um poderia fazer uma cinebiografia ou um documentário sobre Monroe ou Einstein, mas as propriedades muitas vezes têm os direitos sobre materiais protegidos por direitos autorais que são úteis para os cineastas. IP licenciado autêntico para a cinebiografia de “Elvis”; CMG, que trabalha com o espólio de Robert Oppenheimer, ajudou no filme “Oppenheimer”. Em 2023, a Authentic lançou o seu próprio estúdio de produção e co-produziu o recente filme “EPiC: Elvis Presley in Concert”, dirigido por Baz Luhrmann. Como diz Jamie Salter, chefe da Authentic, as propriedades mais bem-sucedidas pensam não apenas em “preservar o passado”, mas também em “participar na cultura”.
Eles também pensam no futuro. Em particular, as empresas estão a encontrar formas de utilizar IA e hologramas para trazer de volta estrelas para digressões ao vivo e experiências de fãs. Em 2024, a Authentic fez parceria com a Soul Machines, uma empresa de IA, para criar uma “Marilyn digital” que fosse “autêntica e responsiva”. O avatar usa o batom vermelho característico de Monroe e diz “querido” com uma frequência alarmante.
No entanto, a IA também tornou mais fácil para outras pessoas usarem a imagem e a voz de uma celebridade. Agora, até mesmo um estudante em seu quarto pode criar um desenho animado que pareça ou fale como uma estrela. Tornou-se um pouco como um jogo de “bater na toupeira” para retirar as imagens “não autorizadas” da web, admite Roesler. (As propriedades há muito exigem pagamento pelo direito de usar as palavras ou a identidade de uma estrela em filmes e anúncios, e até mesmo em monumentos.)
Celebridades que ainda estão vivas também pensam no futuro de suas marcas pessoais. Authentic tem uma lista de “lendas vivas”, incluindo Sir David Beckham, um ex-jogador de futebol. Ao contrário do patrimônio de Monroe, essas estrelas são coproprietárias de sua marca e colaboram ativamente em acordos de propriedade intelectual. Desde a parceria com a Authentic em 2022, a marca Beckham conectou tudo, desde cerveja até fones de ouvido sem fio.
Monroe acreditava que ela “pertencia ao público e ao mundo”. Graças ao Authentic, as pessoas a conhecerão por mais tempo do que ela poderia imaginar – seja como uma estrela de cinema, um avatar digital ou o lindo rosto em uma garrafa de champanhe.
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