Martin Moszkowicz: “O mercado está reavaliando a atenção”

Enota do ditor: Martin Moskowicz é bem conhecido por muitos do setor que participam Berlimde EFM. Sempre presente nos principais festivais e mercados há quase 50 anos, ele é mais conhecido por suas décadas liderando a gigante alemã de produção e distribuição Constantin, produtora do Residente Mal franquia. Em 2024, Moskowicz deixou sua função de CEO e agora está produzindo. Em exclusivo coluna de convidado para Deadline, o respeitado veterinário da indústria dá sua opinião sobre o atual mercado de entretenimento. É um mercado que preocupa alguns profissionais do cinema independente devido às mudanças nos negócios globais. Aqui está a opinião de Moskowicz sobre o cenário atual.

Nos últimos dois anos, todos temos falado sobre “a crise”: menos sinais verdes, mandatos de streamer mais rígidos, pressão publicitária, volatilidade nas bilheterias. Mas não creio que o negócio esteja simplesmente “em baixa”. Acho que está fazendo algo mais fundamental: está reavaliando a atenção.

A mudança é bastante simples: estamos passando de um mercado liderado pela propriedade intelectual para um mercado liderado pela atenção. Essa frase explica muito do ruído atual – e de onde virá a próxima vantagem.

Nos principais mercados, o digital ocupa agora a maior parte do tempo de entretenimento – e continua a aumentar. Mas a monetização não seguiu em linha reta. Alguns formatos do “velho mundo” ainda apresentam resultados economicamente excessivos em relação ao tempo que as pessoas gastam neles.

Essa incompatibilidade é basicamente a história deste momento: o público mudou o comportamento mais rapidamente do que os modelos de negócios mudaram a eficiência.

Todos nós sabemos que o alcance pode ser enganoso. O que importa é a intenção – o quanto o público realmente se importa. Em termos simples: a visualização em segundo plano não gera receita. O investimento emocional sim.

No modelo clássico, você garante direitos, empacota talentos, vende para distribuição e monetiza por meio de janelas.

No modelo emergente, a ordem muda cada vez mais: construir primeiro o relacionamento com o público e depois monetizá-lo através dos formatos. Essa é a diferença entre “um título” e um mecanismo repetível com comunidade e alavancagem real. E se você não possui nenhuma parte do relacionamento com os fãs, você está efetivamente alugando-o de plataformas – e os aluguéis podem mudar da noite para o dia.

Uma das realidades mais importantes no momento é como a monetização é desigual por formato. A receita média por hora varia enormemente, com experiências ao vivo e sessões teatrais dramaticamente maiores do que o amplo consumo digital.

É por isso que os talentos nativos digitais muitas vezes se comportam como um miniestúdio: utilizam canais de baixa monetização para descoberta e confiança e depois convertem-se em negócios de maior monetização – eventos, comércio, premium, licenciamento. Muitos criadores em tempo integral agora administram seis ou mais fontes de receita em vários formatos.

É aqui que penso que o cinema e a televisão tradicionais têm de se adaptar mais rapidamente: o projeto não pode ser apenas “conteúdo”. Tem que ser um ecossistema.

Se você deseja estudos de caso para monetização multiformato “orientada pela atenção” bem feita, observe partes do Leste Asiático. Seja o BTS transformando o fandom em shows ao vivo, mercadorias, parcerias de marca e alavancagem de plataforma, Pokémon (e a Nintendo de forma mais ampla) transformando personagens e mundos em negócios de décadas de mídia cruzada, WEBTOON industrializando um canal de leitores digitais para adaptações de tela, ou Jogo de lula provando quão rapidamente um momento cultural pode tornar-se um fenómeno de consumo global – o padrão é consistente: criar obsessão e depois monetizar através de pontos de contacto.

Deveríamos estudar esse manual com mais seriedade: não para copiar a estética, mas para aprender a disciplina operacional – gestão da comunidade, cadência, integração comercial e agilidade de formato.

Outra verdade incômoda: muitas visualizações e gastos pesados ​​muitas vezes não se sobrepõem. Apenas uma pequena fatia dos usuários são os principais consumidores e os maiores gastadores — portanto, a escala por si só não salvará você.

A pergunta mais inteligente é: quem é o superfã e por quanto ele está disposto a pagar? Se você puder responder a isso, um público menor pode ganhar mais que um grande público indiferente.

Estamos observando o colapso da descoberta e da transação em um funil. O comércio social está crescendo e as plataformas estão transformando a monetização dos criadores em merchandising do mundo real. Quer você ame ou odeie, a mudança de comportamento é real: o público quer cada vez mais passar de “gostei disso” para “estou comprando isso” sem sair do momento.

Deveríamos parar de descrever o momento como uma contração genérica e começar a descrevê-lo como uma realocação de valor:

· Atenção é a nova ferramenta de redução de riscos. Se algo já exige um envolvimento focado, é mais fácil financiar e escalar.

· O “valor IP” está mudando. Os direitos ainda são importantes, mas também a comunidade, a portabilidade e a propriedade dos dados.

· Os melhores pacotes terão uma aparência diferente. Não apenas roteiro + elenco + diretor, mas também: caminho do público, caminho de distribuição e lógica de monetização multiformato.

Não acredito que a indústria tenha perdido o apetite por histórias. Acho que ficou mais honesto sobre o que uma história precisa hoje para se tornar um negócio: atenção conquistada, atenção retida e um plano claro de monetização em todas as mídias – e já existem exemplos globais que mostram quão eficientemente isso pode ser feito.