Novos e usados: o afastamento das grandes gravadoras em relação às novas músicas (coluna de convidado)

CEO do Grupo Warner Music Carta recente ao investidor de Robert Kyncl torna explícito um pivô estratégico para a empresa que alguns podem considerar distópico. “Novos ouvintes de todas as idades estão explorando catálogos históricos e incorporando clipes em vídeos curtos… O melhor de tudo… A IA começa a permitir que os fãs interajam com a música que amam.”

WMG não precisa de novos sucessos, pois “27% do consumo de streaming nos EUA em 2024 [came] de novos lançamentos versus 45% há 10 anos, [so] as gravadoras não dependem mais… do sucesso de novos lançamentos.” A empresa investirá em “aquisições com margem acrescida de catálogos de alta qualidade” por meio de um acordo com a Bain Capital, para dobrar a aposta em músicas mais antigas. Warner é “aproveitar ativamente a IA para vencer”o que alavancará os ativos de seu repertório onde “desempenho robusto do nosso catálogo… mantenha[s] marcas relevantes e em crescimento… através de uma filosofia de marketing sempre ativa.”

Sir Lucian Grainge descreveu sucessos na estratégia de longo prazo do Universal Music Group para investidores em suas teleconferências de resultados – “Nós entregamos…progresso…avançando o Streaming 2.0, ampliando os serviços de artistas e gravadoras, acelerando iniciativas de superfãs, expandindo em mercados de alto crescimento e liderando em IA responsável.”onde eles veem “novos formatos de IA que oferecerão aos fãs… hiperpersonalização e expressão social por meio de experiências musicais centradas no artista.” Uma estratégia semelhante baseada na (re)monetização de direitos de propriedade e na terceirização de A&R, em vez de quebrar artistas para gerar novos direitos autorais proprietários.

Antes do streaming, a economia musical era regenerativa. Os varejistas tradicionais confiaram em novos produtos para impulsionar o tráfego. A mídia precisava de novos artistas e músicas para envolver o público. O iTunes dependia de novas faixas para impulsionar as vendas. Essa ênfase na novidade foi replicada durante a fase de alto crescimento do streaming. Com até 50% da reprodução de playlists, os DSPs construíram marcas globais de playlists e imitaram a programação de rádio, com curadores humanos decidindo que música era “quente”, especialmente em gêneros populares como Hip Hop e Dance & Electronic.

Priorizando a retenção – e músicas mais antigas

Os bloqueios da COVID permitiram uma penetração quase completa das famílias em mercados de streaming maduros. Pós-COVID, havia menos novos streamers para adquirir, então a retenção priorizada pela DSP. Como a métrica é uma função da frequência de envolvimento e da duração da sessão; quanto menos chocante for a experiência do ouvinte, maior será a probabilidade de ele continuar pagando. Os avanços no aprendizado de máquina melhoraram a programação algorítmica, que poderia ser otimizada para retenção e também para beneficiar os resultados financeiros. A música antiga tornou-se a norma porque é um bom negócio para os DSPs e para os seus parceiros que possuem essa música.

Este afastamento da nova música nas grandes gravadoras é evidente, a partir das reestruturações das suas editoras de primeira linha; a dizimação do quadro de funcionários; o colapso das marcas umas nas outras; o investimento em A&R independente por meio de serviços e infraestrutura de distribuição (através da “estratégia bullpen”). Quanto tempo até pararmos de chamá-los de “grandes gravadoras”?

A cultura se cansará da música antiga. Para as gravadoras que fundaram a Organização para Cultura e Artes Gravadas (ORCA), deveria. A história social da humanidade é marcada por mudanças na música que refletem e influenciam uma cultura mais ampla.

Para a ORCA, a música é uma forma de arte dinâmica; um meio que se beneficia da renovação, da iteração criativa e da disrupção criativa. Como comunidade de editoras discográficas independentes, as nossas histórias de fundação estão enraizadas na contracultura, onde muitas das editoras surgiram de cenas musicais, do punk à rave, que rejeitaram o status quo e revolucionaram a cultura.

O investimento em novas músicas é fundamental

Quando adolescente, eu levava para casa fitas cassete dos meus artistas favoritos de metal e hip-hop, escondidas dos olhos desaprovadores da minha mãe. A música é o principal identificador da diferença geracional e a trilha sonora das convulsões culturais.

Por mais que os sons da rave ou do new wave ainda ressoem e emocionem, o enquadramento cultural que lhes deu origem é do século passado. A ORCA acredita que o investimento contínuo e a promoção de novas músicas são fundamentais para permitir que uma nova geração de artistas, fãs e editoras discográficas se unam em torno de sons que representem a sua geração e a sua participação na cultura – e não os sons ou experiências dos seus pais.

Os principais grupos musicais irão remonetizar os seus ativos através do desenvolvimento de novos formatos em plataformas de IA (como fizeram com CDs, downloads e streaming), desta vez a uma velocidade e escala inimagináveis.

Com “marcas” como Abba, Queen, Fleetwood Mac e Prince mais populares do que nunca, o otimismo da oportunidade para os seus investidores é compreensível. Mas se a IA explorar a vaca leiteira cuspindo novas iterações dos populares Golden Oldies, em breve todas as permutações existirão, deixando os consumidores e a cultura desgastados e gastos. O treinamento de LLMs em música antiga não impulsionará a música, mas criará mais música que soa igual – e sem a contribuição emocional da humanidade que torna a música tão vital. Inteligência desprovida de alma é psicopatia.

Nova música é uma oportunidade

As gravadoras que fundaram a ORCA possuem catálogos e se beneficiaram monetariamente com o crescimento do streaming. Como CEO do Grupo Secreto, Darius Van Arman escreveu em um artigo sobre Music Business Worldwideterão de se envolver com a IA para garantir que a perspetiva dos independentes molda este desenvolvimento. Mas como Segundo relatório da ORCA demonstrado, o benefício monetário de nossas gravadoras de seus catálogos é revertido em novas músicas, com as nove gravadoras ORCA pesquisadas investindo quase US$ 240.000 por artista, em média, em mais de 500 projetos musicais ativos em 2023.

É uma pena que as grandes empresas agora recuem do desenvolvimento de artistas proprietários. Vemos isso como uma oportunidade. O actual espírito da época pois a nostalgia, em si uma fuga de um mundo incerto e turbulento, passará. O apetite pelos clássicos irá evaporar devido às mudanças nos apetites culturais e ao esgotamento do consumo acelerado pela IA generativa. Estaremos prontos com novas músicas de novos artistas, para excitar os ouvidos dos fãs.

Enquanto isso, nossas gravadoras continuarão na cultura musical, fazendo o que fazemos. Encontraremos e faremos parceria com novos grandes artistas que gostamos e respeitamos. Nós os ajudaremos a fazer música do jeito que desejam e a encontrar maneiras de fazê-la ser ouvida.

Continuaremos lançando músicas que nos entusiasmam. Esperamos que parte disso gere dinheiro para nós e para os artistas, mas não perderemos o sono se isso não acontecer, se pelo menos ajudarmos a permitir que alguma boa música entre no mundo, trazendo alegria aos fãs e causando um impacto cultural positivo.

Este post convidado da ORCA é apresentado no Music Ally antes da publicação em seu Subpilha em 25 de março de 2026.