O endosso de celebridades continua profundamente enraizado no manual de publicidade da Índia, mas a economia e a eficácia do poder das estrelas estão a entrar numa fase mais complexa. Enquanto as estrelas do cinema, os ícones do desporto e as personalidades da televisão continuam a impulsionar a recordação numa cultura impulsionada pelas estrelas, as marcas enfrentam uma atenção fragmentada, uma crescente confusão nos meios de comunicação e uma diminuição dos retornos marginais das campanhas repletas de celebridades.
De acordo com o “Celebrity Endorsement Report 2025” da TAM AdEx, a publicidade liderada por celebridades foi responsável por mais de 25% do total de exibições de anúncios televisivos em 2025, sublinhando a dependência contínua de rostos familiares para eliminar a desordem. No entanto, os dados também apontam para um mercado que está a estabilizar, com os volumes a abrandar e a atividade a tornar-se mais orientada para os eventos e antecipada.
As estrelas do cinema dominam, mas o crescimento desacelera
Os atores de cinema continuaram a dominar a publicidade de celebridades em 2025, respondendo por 73% de todos os volumes de anúncios endossados por celebridades, seguidos por personalidades esportivas com 20% e estrelas de televisão com 8%. Somente os atores de cinema masculinos comandavam 43% do mercado total de endossos, reforçando a preferência da indústria por rostos de grande alcance e alta familiaridade.
No entanto, apesar deste domínio, os volumes globais de anúncios publicitários endossados por celebridades diminuíram em 2025 em comparação com 2023–24. Embora a publicidade de celebridades tenha crescido 3% em 2024 em relação a 2023, o ímpeto enfraqueceu em 2025, sugerindo que as marcas estão a tornar-se mais seletivas em relação à escala, ao momento e à implementação.
Efeito IPL e um ano antecipado
A atividade publicitária permaneceu intimamente ligada a momentos de sustentação. O trimestre abril-junho, impulsionado em grande parte pelo IPL, emergiu como o período de pico para a publicidade liderada por celebridades, registando os maiores volumes diários de anúncios em 2024 e 2025.
Os dados mensais para 2025 mostram março como o mês mais forte para a publicidade de celebridades, enquanto dezembro registou a percentagem mais baixa, refletindo retrocessos no final do ano. Picos notáveis foram observados em março, maio e setembro, com volumes mais fracos em novembro e dezembro.
O padrão mais amplo revela um 2025 concentrado, com uma atividade mais forte no primeiro semestre do ano. Em contraste, 2024 registou um desempenho relativamente melhor no segundo semestre, indicando uma mudança na forma como as marcas estão a acompanhar os investimentos das celebridades no meio do escrutínio orçamental.
FMCG continua a ancorar publicidade de celebridades
Quase 50% dos anúncios endossados por celebridades vieram dos três principais setores – Alimentos e Bebidas, Cuidados Pessoais/Higiene Pessoal e Produtos Domésticos – enquanto os sete principais setores representaram 79% de toda a publicidade de celebridades.
Alimentos e Bebidas lideraram com uma participação de 24% nos volumes de anúncios de celebridades, seguidos por Cuidados Pessoais/Higiene Pessoal com 16%. As classificações sectoriais permaneceram praticamente estáveis em termos anuais, com seis dos dez principais sectores a manterem as suas posições, destacando a dependência sustentada de celebridades nas categorias FMCG de alta frequência.
Ao nível da categoria, os produtos de limpeza para sanitas e pavimentos emergiram como os maiores utilizadores de recomendações de celebridades, com uma quota de 9%, seguidos pelos sabonetes higiénicos com 5%, sublinhando a dependência contínua do segmento de higiene em sugestões de celebridades baseadas na confiança.
A distorção de gênero permanece pronunciada
A representação de género na publicidade de celebridades continua a apresentar desequilíbrios acentuados. Nos dez principais setores, a proporção média de endosso entre homens e mulheres foi de 67:33.
Em 2025, as celebridades masculinas eram especialmente dominantes nas categorias de Alimentos e Bebidas, enquanto as celebridades femininas eram mais visíveis nas categorias de Cuidados Pessoais e Higiene Pessoal. Notavelmente, os anúncios em Informática, Agricultura e Meios de Comunicação Social apresentavam apenas celebridades endossantes do sexo masculino, apontando para lacunas persistentes na representação feminina em determinados sectores.
O comércio eletrônico surge como um ímã de celebridades
Entre as categorias por número de endossantes, a Ecom-Gaming liderou com 41 celebridades, refletindo intensa competição e batalhas de visibilidade, seguida pela Ecom-Media, Entretenimento e Mídia Social com 34 celebridades. A difusão de profissões nestas categorias sugere que as plataformas que priorizam o digital estão a lançar uma rede mais ampla de celebridades para permanecerem no topo da lista.
A visibilidade está concentrada entre alguns grandes nomes
A visibilidade da publicidade televisiva em 2025 estava fortemente concentrada no topo. Shah Rukh Khan emergiu como a celebridade mais visível, com quase 30 horas de presença diária em canais de TV. MS Dhoni seguiu com aproximadamente 20 horas de visibilidade diária.
As 10 celebridades mais visíveis incluíam nove estrelas masculinas e apenas uma estrela feminina, Ananya Panday. Os novos participantes da lista em 2025 incluíram Rahul Dravid, Ananya Panday, Karan Wahi e Vicky Kaushal, substituindo alguns titulares de 2024.
Além da visibilidade, MS Dhoni também emergiu como a celebridade mais procurada, endossando o maior número de marcas durante o ano. Quatro celebridades – Dhoni, Shah Rukh Khan, Ranbir Kapoor e Hrithik Roshan – expandiram os seus portfólios de patrocínio em 2025, assinando mais acordos de marca do que no ano anterior.
Casais famosos movimentam metade do mercado
Os casais de celebridades continuaram a ser uma poderosa alavanca de endosso. Quase 50% de todos os anúncios endossados por celebridades apresentavam apenas quatro casais:
- Ranbir Kapoor – Alia Bhatt (37 marcas)
- Anushka Sharma – Virat Kohli (19 marcas)
- Deepika Padukone – Ranveer Singh (28 marcas)
- Amitabh Bachchan – Jaya Bachchan (38 marcas)
O seu apelo sustentado destaca como a familiaridade relacional e o apelo demográfico cruzado continuam a ser moedas valiosas na publicidade indiana.
O panorama geral
Os dados da TAM AdEx deixam uma coisa clara: o endosso de celebridades está longe de desaparecer. Mas o modelo está a tornar-se mais concentrado, sazonal e orientado para a eficiência. À medida que os volumes de anúncios diminuem e os custos aumentam, as marcas parecem depender de menos estrelas, explosões mais nítidas e momentos de alto impacto, em vez de visibilidade geral.
Numa economia de atenção onde a fama por si só já não garante o envolvimento, o desafio para os profissionais de marketing está a mudar de quem assinar para como e quando o poder das estrelas é realmente implementado.
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‘Alguns detalhes deste artigo foram extraídos da seguinte fonte www.adgully.com’
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