o futuro das marcas de varejo de moda

Vivemos em uma época de mensagens de marca esmagadoras, em que até mesmo os indivíduos selecionam cuidadosamente suas próprias marcas e a comunicação tradicional tem dificuldade em ser interrompida. Este ruído despertou uma mudança entusiasmante: as marcas estão a afastar-se da publicidade tradicional e a adotar um novo híbrido marca-entretenimento que proporciona um claro destaque.

Eles estão criando experiências que apostam na imersão e na emoção – filmes de marca (pense O tigre da Gucci apresentando estrelas de Hollywood e diretores premiados), microsséries narrativas (de nomes como Maybelline e Starbucks) e espetáculos de grande escala (como Vogue World 2025, que transformou os Paramount Studios em um “set de cinema vivo, misturando alta moda com história cinematográfica”).

Esta abordagem de “marca como entretenimento 3.0” vai além da colocação de produtos ou do curta do YouTube. Em vez disso, usa narrativas ficcionais em camadas, baseadas em personagens, para construir mundos emocionais que fazem os consumidores sentirem algo.

É uma mudança que traz lições valiosas para os principais varejistas tradicionais. O O Reino Unido viu um enorme colapso no varejo de modacom empresas como New Look e River Island lutando nos últimos anos. As ruas principais em geral viram milhares de lojas fechadas em 2025.

Abraçar o entretenimento e o envolvimento emocional que ele incentiva pode ser uma maneira de mudar a sorte. Há claramente o apetite do consumidor por isso. Aqui está o que os varejistas podem aprender com aqueles que estão liderando o caminho…

Da encenação à participação

A rua principal está bem posicionada para se dedicar ao entretenimento. Os varejistas têm presença no mundo real para oferecer uma construção de mundo que atrai e encanta. A principal conclusão das marcas que adotam o entretenimento é o foco na profundidade emocional, não na velocidade transacional.

Vimos isso na forma como os pop-ups evoluíram ao longo das décadas. Costumavam ser espaços temporários, voltados para lançamentos ou ativações de produtos. Hoje, o melhor foco é a imersão. Servem como expressões teatrais temporárias que reforçam a narração de histórias, o pertencimento e o envolvimento comunitário. No início deste mês, por exemplo, a Louis Vuitton abriu uma experiência imersiva inspirada em hotéis no SoHo, em Nova York. Destino de viagem muito procurado, não apenas oferece à venda suas bolsas icônicas, mas também as exibe como uma história vivida.

Demonstra perfeitamente como os produtos não são mais apenas uma questão de estética, mas também de caráter e história de fundo. É uma mudança de mentalidade que a moda poderia implementar nas suas lojas, selecionando recordações de momentos de entretenimento, em vez de apenas oferecer produtos concebidos num vácuo cultural.

Projetando união

Outra razão pela qual o “entretenimento 3.0” funciona para as marcas é o facto de reunir as pessoas em torno de um evento cultural partilhado, ao mesmo tempo que aumenta o envolvimento emocional. Novamente, isso é algo que os varejistas estão bem posicionados para imitar. Além de vender produtos, eles podem oferecer lugares que atraem as pessoas e onde desejam passar seu tempo. Pense na dinâmica e em constante mudança The Corner Shop da Selfridges, que hospeda diferentes marcas e acontecimentos culturais. Acrescenta outra camada à experiência na loja: um incentivo à visita.

Há uma enorme oportunidade para os varejistas observarem seus espaços e as jornadas dos clientes e recalibrá-los para experiência em vez de conversão. A Uniqlo estava à frente do jogo aqui, quando lançou seu Parque Uniqlo no distrito de Yokohama, em Tóquio, há alguns anos. Uma loja-conceito aliada a um parque público, é um local acessível e popular para diversão em família. Existem também outros bons exemplos – como o Zacaffé da Zara, inaugurado em cidades de Madrid a Seul.

Isso também funciona em menor escala. “Micro-palcos” dedicados, por exemplo, podem transformar uma única zona (uma janela ou um corredor de provador) numa “cena” rotativa que muda mensalmente, dando aos clientes um motivo para regressar. Ou ganchos de participação que convidam os clientes a contribuir, como estilização de paredes, painéis de mensagens, personalização ao vivo ou entregas limitadas apenas na loja. Os varejistas também podem se concentrar no design pronto para conteúdo para criar um momento altamente fotogênico e narrativo por loja, que incentive o compartilhamento e amplie a experiência digitalmente.

Aprimorando a narrativa através do espaço

Esta é a chave: a narrativa está no cerne das marcas que abraçam o entretenimento em 2026. Para os retalhistas, isto significa conceber ambientes que amplifiquem uma história. Trata-se de fazer com que os clientes se sintam parte do universo da marca, e não apenas compradores de mercadorias.

Projete sua loja em capítulos, não em corredores, por exemplo. Divida a loja em zonas baseadas em histórias com começo, meio e fim claros. Em seguida, introduza pausas (assentos, exibições, visualizações), para que os clientes possam absorver a história, sem pressa. Em última análise, os retalhistas precisam de pensar mais como cenógrafos: perguntar que emoção cada espaço deve evocar e, em seguida, conceber luz, escala e textura para apoiar esse sentimento.

As marcas estão investindo na narrativa cinematográfica porque ela cria conexões emocionais memoráveis. Com os retalhistas online a vencerem a batalha da conveniência, as lojas de moda de rua em dificuldades poderão talvez ganhar vantagem ao abraçar o entretenimento e a emoção da mesma forma.

Num mundo dominado por conflitos e desafios económicos e políticos, eles podem criar algo único através das suas lojas – escapismo, distração, algo edificante. O futuro do retalho consiste em criar mundos em que as pessoas queiram viver – aqueles que abraçam este futuro poderão mudar as ruas para melhor.