- Tensão: Ansiamos por originalidade no entretenimento e ao mesmo tempo recompensamos quem está familiarizado com nossa atenção e dinheiro.
- Barulho: Reinicializações nostálgicas e extensões de franquia são celebradas como inovação quando representam estagnação criativa.
- Mensagem direta: Os verdadeiros avanços de marketing exigem coragem para criar cultura, em vez de simplesmente reciclá-la.
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Por volta de 2019, percebi algo mudando no cenário do marketing de entretenimento. As campanhas deixaram de tentar nos surpreender. Em vez disso, começaram a explorar as nossas memórias. Um serviço de streaming anunciaria a sequência de um filme adorado dos anos 1980, e o marketing se apoiaria inteiramente no reconhecimento, e não na revelação. A estratégia era simples: lembrar às pessoas o que elas já amavam e depois prometer mais do mesmo.
Essa abordagem funcionou espetacularmente bem, pelo menos segundo as métricas convencionais. O engajamento disparou. O buzz pré-lançamento atingiu níveis recordes. Os fins de semana de abertura entregaram números de grande sucesso. Mas algo essencial se perdeu na transação. As campanhas que antes nos apresentavam mundos inteiramente novos começaram a funcionar como sofisticados sistemas de entrega de nostalgia. Durante meu tempo trabalhando com empresas de tecnologia na Bay Area, observei a mudança do marketing de entretenimento, da criação de demanda pelo desconhecido para a exploração do apego ao conhecido. A indústria descobriu uma fórmula e, como qualquer fórmula de sucesso, tornou-se inevitável.
Hoje, o manual de marketing de entretenimento parece uma compilação dos maiores sucessos. Sequências legadas. Expansões do universo. Reavivamentos de personagens. Aquisições de propriedade intelectual comercializadas através das lentes da memória da infância. A questão que vale a pena colocar é se isto representa a evolução natural de uma indústria em maturação ou o início de uma exaustão criativa disfarçada de brilho estratégico.
O conforto do reconhecível
Existe uma contradição fundamental no cerne do consumo moderno de entretenimento. O público afirma querer histórias novas e perspectivas originais. Os dados da pesquisa mostram consistentemente que os consumidores expressam cansaço com sequências e reinicializações. No entanto, seus hábitos de visualização contam uma história totalmente diferente. De acordo com pesquisa de Análise de papagaioo conteúdo de franquia e as propriedades baseadas em IP dominam as métricas de demanda da plataforma de streaming, muitas vezes por margens significativas em relação à programação original.
Esta lacuna entre a preferência declarada e a preferência revelada cria uma estrutura de incentivos peculiar para os profissionais de marketing. Por que investir no trabalho incerto de conscientizar sobre algo genuinamente novo quando propriedades comprovadas chegam com públicos integrados? A psicologia comportamental aqui está bem documentada. A familiaridade gera conforto, e o conforto reduz o esforço cognitivo necessário para tomar uma decisão de visualização. Numa era de infinitas opções de entretenimento, o familiar torna-se um atalho cognitivo.
O que descobri ao analisar os dados do comportamento do consumidor é que este padrão acelera sob condições de stress e incerteza. Quando o mundo externo parece caótico, o público recua em direção ao entretenimento que parece seguro. Os profissionais de marketing reconheceram esta tendência e responderam transformando a nostalgia numa estratégia central, em vez de numa tática ocasional. O resultado é uma indústria que fala cada vez mais por referências e não por revelações.
A tensão aumenta quando examinamos o que o público realmente lembra sobre o entretenimento que o moldou. Os filmes, shows e momentos culturais que se tornaram amados raramente eram apostas seguras quando apareceram pela primeira vez. Eles tiveram sucesso porque ofereceram algo inesperado. As campanhas de marketing que as lançaram tiveram que fazer o difícil trabalho de criar o desejo por experiências que o público ainda não poderia imaginar querer. Esse risco criativo tornou-se cada vez mais raro.
Ao reciclar máscaras como inovação
A imprensa especializada em entretenimento celebra cada nova extensão de franquia como um triunfo estratégico. Os executivos do estúdio falam em “expandir o universo” e “honrar o legado”, enquanto os acionistas aplaudem retornos confiáveis sobre a propriedade intelectual estabelecida. Este enquadramento obscurece uma realidade mais simples: a indústria tornou-se profundamente avessa ao risco e o marketing adaptou-se para justificar essa aversão.
Considere como a linguagem do marketing de entretenimento evoluiu. Termos como “reimaginar” e “continuar a história” realizam um trabalho retórico que faz a repetição parecer criatividade. UM Análise McKinsey das tendências da indústria do entretenimento observaram que os grandes estúdios transferiram drasticamente o investimento para propriedades comprovadas, com o conteúdo original recebendo proporcionalmente menos apoio de marketing, mesmo quando demonstra um forte potencial.
A sabedoria convencional sugere que isto representa uma prática empresarial inteligente. Por que apostar no desconhecido quando o conhecido tem um desempenho confiável? Mas esta lógica contém um pressuposto oculto: que o desempenho passado garante resultados futuros. O cemitério do entretenimento está repleto de extensões de franquia que falharam precisamente porque o público acabou reconhecendo os retornos decrescentes da familiaridade. A nostalgia do marketing funciona até que não funcione, e prever quando o público se cansará da fórmula permanece impossível.
Entretanto, as próprias campanhas tornaram-se previsíveis. O trailer que abre com uma deixa musical familiar. O pôster apresentando uma silhueta reconhecível. A estratégia de mídia social construída em torno de comemorações de aniversário e reuniões de elenco. Estas tácticas geram um envolvimento fiável a curto prazo, ao mesmo tempo que contribuem para um achatamento da criatividade cultural a longo prazo. Cada campanha de nostalgia bem-sucedida dificulta o lançamento da próxima propriedade original.
O caminho além da auto-referência
O marketing que se inspira no passado pode ter sucesso comercial e fracassar culturalmente. As marcas e propriedades que perduram são aquelas dispostas a arriscar a criação de algo que valha a pena lembrar, em vez de simplesmente nos lembrar daquilo que já lembramos.
Esta visão desafia a lógica predominante do marketing de entretenimento, que dá prioridade a resultados mensuráveis a curto prazo em detrimento de contribuições culturais mais difíceis de quantificar. No entanto, as evidências sugerem que as propriedades de entretenimento mais valiosas surgiram de campanhas dispostas a apresentar ao público experiências genuinamente desconhecidas.
Criando cultura em vez de extraí-la
A alternativa à auto-referência perpétua requer a aceitação de uma relação diferente com o risco. O marketing de propriedades de entretenimento originais exige mais esforço criativo, prazos mais longos e tolerância à incerteza. Significa construir a consciência a partir dos alicerces, em vez de ativar apegos emocionais pré-existentes. Este trabalho é mais difícil, mais caro e menos previsível. Representa também o único caminho sustentável a seguir.
Pesquisa do Escola de Comunicação USC Annenberg sugere que o público desenvolve um apego mais profundo e de longo prazo às propriedades que descobriu, em vez das propriedades que reconheceu. O desafio do marketing passa a ser criar condições para a descoberta, em vez de desencadear o reconhecimento. Esta mudança exige competências diferentes, métricas diferentes e paciência diferente por parte das partes interessadas.
Alguns profissionais de marketing de entretenimento começaram a experimentar abordagens que priorizam a criação cultural em detrimento da extração cultural. Estas campanhas investem na construção de mundos em vez de explorar os existentes. Eles apresentam ao público perspectivas desconhecidas, em vez de confirmar perspectivas familiares. Eles aceitam que o envolvimento inicial pode ser menor em troca de uma conexão eventual mais profunda. Os resultados permanecem mistos, mas a direção aponta para um ecossistema criativo mais sustentável.
A indústria tecnológica da Califórnia oferece um paralelo útil. As empresas tecnológicas mais valiosas não alcançaram as suas posições copiando o que já existia. Eles criaram produtos e categorias que o público não sabia que queria até que os produtos existissem. O marketing que lançou esses produtos teve de realizar o trabalho gerador de criar desejo, em vez do trabalho extrativo de explorá-lo. O marketing de entretenimento enfrenta uma escolha semelhante.
O que ainda não está claro é se a indústria possui a vontade colectiva para fazer essa escolha. A fórmula da nostalgia continua a gerar retornos, mesmo que esses retornos mostrem sinais de diminuição. A pressão para apresentar resultados trimestrais torna difícil justificar o investimento criativo a longo prazo. As competências necessárias para comercializar propriedades originais atrofiaram-se devido ao desuso. No entanto, a alternativa é uma indústria que fala cada vez mais apenas consigo mesma, reciclando as mesmas referências até que o público deixe de responder totalmente.
Os profissionais de marketing de entretenimento que definirão a próxima era serão aqueles dispostos a aceitar a tarefa mais difícil: apresentar ao público experiências que valem a pena lembrar, em vez de lembrá-los de experiências que já tiveram. Este trabalho exige confiança de que podem ser criados novos marcos culturais, de que o público continua a ser capaz de abraçar o desconhecido e de que o marketing pode servir como uma força criativa e não nostálgica. A questão é se um número suficiente de profissionais de marketing escolherá esse caminho antes que a fórmula se esgote completamente.
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