O que a Parlux acerta sobre fragrâncias de celebridades e marcas lideradas por fundadores

Chame-a de uma estrela em ascensão que está em formação há décadas.

Parlux, a empresa por trás de uma série de celebridade e designer fragrância marcas (Drake, Billie Eilish, Danielle Bernstein e Paris Hilton estão entre seus licenciadores), tem estado em modo de crescimento.

Conforme relatado, as vendas líquidas de 2025 foram estimadas em US$ 345 milhões, com as fragrâncias Eilish, lançadas pela primeira vez em 2021, crescendo 30%.

Isso não é pouca coisa, considerando quantas celebridades deixaram o fragrância categoria, seguindo o apogeu de meados dos anos 2000, em favor dos cuidados com os cabelos, cuidados com a pele e maquiagem. Sob a égide da presidente Lori Singer, o Parlux celebridade a lista está aumentando, graças a uma estratégia que combina relevância cultural com uma compreensão profunda da dinâmica da categoria.

“Eilish foi a fragrância número um [stock keeping unit] na Ulta em 2025, e a marca número dois em unidades da Circana”, disse Singer. “Summer Mink da Drake foi o maior lançamento de fragrância Ulta em 2025. Teve o maior lançamento na primeira semana no departamento e estabeleceu uma nova referência para o que os lançamentos exclusivos podem alcançar na Ulta.”

O que está permitindo que a empresa supere a concorrência? O poder das estrelas ajuda – mas não é tudo. No Instagram, por exemplo, Drake tem mais de 142 milhões de seguidores, Eilish tem 125 milhões e Hilton tem 27 milhões. Mas a visão baseia-se em mais do que apenas um grande número de seguidores. “Dizemos ‘não’ com mais frequência do que dizemos ‘sim’”, disse Singer. “Nosso teste é ‘esta parceria atenderá ao nosso padrão realmente elevado? Existe autenticidade? Existe paixão, existe colaboração? O que eles estão dizendo e o que vão entregar?'”

A estratégia parece estar funcionando. As vendas da Parlux tiveram um crescimento consistente ano após ano, com foco principalmente em negócios liderados por fundadores, sejam eles uma celebridade, músico ou designer. “Nosso trabalho inicial com nossa OG, Paris Hilton, ajudou a definir a categoria”, disse Singer, que ingressou na empresa em 2019 após uma longa carreira na Coty Inc. “O que alcançamos com Eilish também demonstra a força dessas parcerias e que elas vêm de um lugar que está enraizado na criatividade, na credibilidade e na conexão direta com os consumidores”.

As fragrâncias ainda estão em alta, com a Circana relatando que as fragrâncias cresceram 5% em prestígio e 15% em massa em 2025. A paisagem que cerca a categoria está se tornando cada vez mais digital e novos hábitos de compra estão florescendo.

“A Parlux conquistou um espaço distinto na categoria de fragrâncias ao combinar uma narrativa culturalmente relevante com uma compreensão aguçada do consumidor de hoje. Seu portfólio explora consistentemente vozes influentes, celebridades e momentos que ressoam profundamente com nossos hóspedes, ajudando a impulsionar a descoberta e a fidelidade”, disse Linda Suliafu, vice-presidente de merchandising da Ulta Beauty, observando que os aromas das marcas de Billie Eilish, Drake e Paris Hilton foram lançados exclusivamente com o varejista. “Temos observado um forte envolvimento porque eles oferecem acessibilidade e aspiração, oferecendo fragrâncias de alta qualidade que parecem pessoais, expressivas e conectadas a tendências de estilo de vida mais amplas. Esse equilíbrio é o que continua a diferenciar a Parlux e a impulsionar seu desempenho em um mercado altamente competitivo.”

A Parlux tem conseguido capitalizar a dinâmica da categoria. “Personalização, camadas, fragrância passando de um hábito clássico a um ritual diário”, enumerou Singer, “não é apenas aquele acessório final, é parte de uma identidade pessoal e combinada com bem-estar”.

A empresa também aproveitou o desejo de formatos menores e mais baratos para reforçar melhor o guarda-roupa de fragrâncias e entende que os consumidores de hoje não querem ser abertamente comercializados.

“Anos atrás, eu estava em um grupo focal e algumas pessoas diferentes disseram: ‘Quero ter um cheiro único, mas quero cheirar como todo mundo.’ Hoje, ninguém quer cheirar como ninguém”, disse Singer. “As pessoas estão descobrindo e querem algo que pareça premium para elas, único. A fragrância está evoluindo para uma experiência multissensorial e se expandindo além do frasco da fragrância.”

A abordagem de desenvolvimento de produtos da Parlux varia amplamente, de parceiro para parceiro. “Trabalhamos da mesma forma que eles. Nós nos adaptamos”, disse Singer. “Trata-se de colaboração, transparência e responsabilidade que permitem que nossas equipes avancem rapidamente e operem em alto nível, garantindo o alinhamento com nossos parceiros. E então, é preciso aliar relevância cultural a uma execução forte.”

Criar produtos que ressoem com os consumidores começa, em última análise, com o fundador. “Os consumidores procuram qualquer coisa que pareça real. Eles podem dizer instantaneamente o que é genuíno e o que não é. Não basta licenciar um nome”, disse Singer. “O parceiro tem que estar verdadeiramente envolvido no processo, em todos os elementos do que acontece nele e no resultado, e realmente alinhar-se com esses objetivos. Eles querem ser verdadeiramente nossos parceiros sentados à mesa todos os dias, dia após dia, tomando essas decisões.”

Eilish, por exemplo, tem sinestesia e era uma ávida colecionadora de fragrâncias antes de criar a sua própria. O relacionamento de Drake com o perfumista da Givaudan, Michael Carby, é anterior à Better World Fragrance House, com o nariz criando a fragrância pessoal de Drake antes de ser comercializada. “E Paris é uma magnata dos negócios multidimensional e uma defensora da mudança das leis em Washington”, disse Singer. “Tem que ser alguém que exala aquela autenticidade com a qual os fãs vão se identificar, e por isso, quando os consumidores descascam as camadas da cebola, eles querem saber mais. Eles querem ouvir uma história genuína.”

A empresa teve sua cota de atribulações, incluindo uma batalha legal com o ex-licenciador Jay Z e o atraso nas vendas antes da gestão de Singer. Agora que sua abordagem está funcionando, Singer está de olho na expansão. No início deste ano, Eilish encerrou sua exclusividade Ulta Beauty e entrou na Sephora, e a empresa também está pensando globalmente.

“Para nós, uma região chave de crescimento é a Ásia-Pacífico. Há a influência do comércio global e do comércio social, e o uso de fragrâncias está aumentando lá”, disse Singer. “E, claro, a potência do Médio Oriente. As nossas marcas têm sido um pilar lá desde o início.”

Isso, ela raciocinou, tinha mais a ver com o calibre do produto do que com seus fundadores. “As marcas de celebridades estão lado a lado com os principais designers e marcas de luxo em termos de qualidade e apelo”, disse Singer. “O interesse do consumidor inicialmente pode vir do fundador, mas a embalagem, o aroma, a experiência geral é o que impulsiona a fidelidade a longo prazo. O consumidor de hoje é muito mais educado, quer a história por trás da história, quer falar sobre notas e ingredientes.”

As celebridades são o ponto forte da Parlux, mas Singer também pretende desenvolver o seu negócio de designer, moda e estilo de vida (ela foi uma arquiteta-chave do negócio Marc Jacobs na Coty), bem como contratar parceiros de outras indústrias. Atualmente, a empresa conta com Vince Camuto, Kenneth Cole, Sam Edelman e Steve Madden em seu plantel.

“O que funciona é a nossa capacidade de traduzir consistentemente uma visão – o fundador, a celebridade, a marca de moda, etc.”, disse Singer. “Temos a experiência na categoria. Temos disciplina e execução incansável com foco na construção de uma franquia de longo prazo, em vez de uma única.”