O que as marcas de entretenimento podem aprender com a WNBA

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Com 160 mil músicas carregadas diariamente no Spotify e todas as gravadoras buscando o mesmo número 1, as marcas de entretenimento estão lutando para se destacar. Pergunte a alguém o que torna um original da Netflix diferente de um original da Amazon ou da Apple, e a maioria não saberá.

Enquanto isso, a WNBA foi eleita a marca que mais cresce nos EUAa primeira vez que uma liga esportiva liderou essa lista. Ela se expandirá de 13 para 18 equipes até 2030. Ao fazer parceria com uma dessas equipes, vimos que o crescimento vem de um foco de longo prazo que falta a muitas marcas de entretenimento. Enquanto perseguem o próximo programa de sucesso ou o número 1, a WNBA pergunta como será a liga daqui a cinco ou 10 anos e toma decisões com base nesse cálculo.

Liga primeiro, herói depois

O manual tradicional tanto no esporte quanto no entretenimento sempre foi o mesmo: encontre seu herói, construa em torno dele, espere que as pessoas o sigam. Ronaldo, Messi, LeBron – normalmente orbita uma pessoa. A WNBA mudou isso com “Bem-vindo ao W,” uma plataforma de marca que mantém tudo unido acima de qualquer jogador ou franquia. Então, quando um time vence, a liga vence, e quando um jogador se destaca, tudo cresce. Sua campanha de 2025, “Discricionariedade do espectador,” baseia-se na mesma ideia, vendendo a liga como um todo, com os jogadores individuais como provas.

Através desta estratégia, a WNBA também dominou a arte de envolver os fãs para além do jogo em si.

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O desafio para a maioria das marcas de entretenimento é que elas se concentram totalmente no conteúdo ou nas estrelas, e nenhuma delas constrói um relacionamento duradouro. Quem é o talento da Netflix? Quem são as pessoas por trás de um original da Apple? As pessoas querem saber quem está nos bastidores fazendo a coisa. A Fórmula 1 faz isso muito bem com Drive to Survive. Mesmo assim, a maioria das marcas de entretenimento mostra o resultado sem explicar o processo. É o mesmo problema que as agências têm, essa ideia de que você pode deixar o trabalho falar.

A WNBA adotou a abordagem oposta, construindo um ritmo constante de contar histórias que mantém os fãs envolvidos entre os jogos através dos bastidores, vestiários e conteúdo fora da quadra. Quando o CMO Phil Cook saiu da Nike há cinco anos, a liga ficaria inativa após as finais. Agora, isso mudou completamente, com os fãs sendo tratados com envolvimento durante todo o ano.

Deixe a marca comandar o ambiente

Quando trabalhamos com a Atlantic Records em “Music to Movements” antes do seu 70º aniversário, a gravadora ficou presa nesse ciclo de curto prazo: conseguimos o número 1? Mas os artistas que construíam negócios reais e duradouros – pessoas como Fred novamente… e Charli XCX – não estavam no topo das paradas, eles estavam construindo fãs. O que continuou aparecendo em nossa pesquisa foi que a Atlantic estava no seu melhor quando construía movimentos, e não perseguia momentos.

“Música para Movimentos” tornou-se algo que usaram em reuniões internas, em conversas sobre novos artistas e na forma como recontrataram Ed Sheeran. A questão passou a ser “que movimento estamos criando?” marca como algo que comanda as decisões. A WNBA opera com a mesma lógica, e essa é a peça que falta à maioria das marcas de entretenimento. A marca permanece na camada da campanha ou do sistema de design, quando deveria moldar como você aparece nas redes sociais, como dirige a imprensa ou como informa uma parceria.

Em última análise, a questão é se as pessoas ainda se importarão com o que você construiu em 20 anos. A WNBA entendeu isso desde o início, e é por isso que está crescendo, enquanto tantas marcas de entretenimento ainda medem o sucesso, um lançamento de cada vez.

Ayo Fagbemi

Ayo Fagbemi é cofundador e diretor de estratégia do Explorers Club.