O que é recorte? Como a música pode aproveitar as últimas tendências do TikTok

Como gravadora ou equipe de gestão, como você pode fazer mais com vídeos nas redes sociais sem levar seus artistas ao ponto de esgotamento ao tentar fornecê-los? O recorte pode ser uma resposta.

Uma sessão na Music Ally Marketing Week desta semana, nosso novo evento online, aprofundou o que é clipping e como funciona, e os benefícios que pode trazer para artistas e música.

O CEO da Ranked Music, Thiago Machado, foi acompanhado por seus colegas, a chefe de estratégia Adriana Holzmann e o líder de mercado Alec Karageorges, para explicar tudo na sessão, que foi moderada pelo diretor de marketing e estratégia da Music Ally, Marlen Hüllbrock.

Holzmann começou com uma definição clara de clipping neste contexto. “Está transformando conteúdo de formato longo, como videoclipes, vídeos de bastidores [footage]entrevistas de formato longo, vídeos de performance – qualquer coisa de formato mais longo – em conteúdo curto e fácil de usar”, disse ela.

Holzmann também distinguiu o clipping das campanhas tradicionais de marketing de influenciadores.

“É mais conteúdo feito por fãs. É o conteúdo que surge natural e organicamente em torno de uma música ou de um momento cultural, e tem menos a ver com um grupo seleto de criadores selecionados produzindo conteúdo em torno de um lançamento”, disse ela.

“Conteúdo de grande alcance e alto volume que é melhor para conscientização e visibilidade… Então, quando você está navegando pelo seu feed e recebendo o mesmo clipe de entrevista de podcast repetidamente, ou o mesmo trecho de uma cena de um programa de TV, isso é recorte.”

Quando o clipping se tornou popular?

Karageorges colocou o clipping em um contexto histórico do marketing musical, desde a promoção de rádio até a mudança para blogueiros de música no início de 2010, e então a era do curador do Spotify no final daquela década, antes que o TikTok começasse a explodir em 2019-20.

“E havia tendências que iriam decolar para todos. Se você tivesse algo que estivesse dando certo no aplicativo, fosse uma tendência CapCut, fosse o Desafio do Manequim, fosse músicas como ‘Old Town Road’, tudo isso estava centralizado no TikTok”, disse ele.

“Não foi apenas atingir um nicho de pessoas; foi atingir toda a página ‘For You’. Mas acho que agora… o aplicativo mudou. Não acho que seja segredo que uma coisa não atinge mais toda a página ‘For You’. Agora todos estão em seu próprio nicho”, continuou ele.

“Você não pode mais simplesmente pagar um Addison Rae para fazer uma sincronização labial e então todos na plataforma vão ver… O clipping realmente permite que você tenha uma compreensão da música, tanto sonoramente quanto pelo conteúdo lírico real, e então escolha aqueles nichos no TikTok onde você realmente acha que ela tem a melhor chance de acertar.”

“E então você realmente acerta esses nichos, sejam edições de TV, edições de anime, edições de shows… Isso realmente permite que você enfrente cada um desses bolsões da Internet e veja onde seu conteúdo atingirá com mais força.”

Ele acrescentou que as primeiras pessoas a usar clipping para construir seu perfil foram criadores como Adin Ross e MrBeast, que “empregariam esse exército de milhares de clippers” para compartilhar clipes de seus jogos e vídeos de reação.

Quando os músicos começaram a usar clipping?

Karageorges apontou o rapper ian, com sua faixa ‘Magic Johnson’, como um dos primeiros músicos a seguir este manual.

“Eu não conseguia navegar pelos curtas do YouTube ou do TikTok sem ver todos esses clipes mostrando vídeos musicais de Ian, dizendo ‘esse garoto é o rei da aura’. Literalmente não consegui escapar disso por alguns meses”, disse ele.

“Agora ele está na lista XXL Freshman, tem mais de 100 milhões de streams no Spotify, uma carreira completa como artista. Essa foi a primeira vez que eu realmente vi isso atingindo meu FYP organicamente. [For You page].”

“E agora vimos a adoção em massa de todos, desde artistas independentes como Russ até Drake e Partynextdoor com seu lançamento de álbum mais recente, obtendo mais de 100 milhões de visualizações em sua campanha de clipping.”

Qual conteúdo musical funciona para recorte?

Holzmann citou vários exemplos de conteúdo musical que funciona bem para recorte acima: performances, entrevistas, aparições em premiações e muito mais.

“A beleza disso é que ele inicia praticamente qualquer coisa que um artista já esteja fazendo”, disse Karageorges. “Talvez seja uma sincronização antiga e agora há uma nova temporada [of that TV show] saindo.”

“Podem ser shows, seja você se apresentando no Super Bowl, ou um artista dos anos 60 que teve performances matadoras, mas talvez a Geração Z ainda não tenha tido a chance de ser apresentada a eles”, continuou ele.

Como funcionam as campanhas de clipping e quanto custam?

Uma campanha de clipping geralmente envolve a agência (ou a equipe da gravadora/artista, se eles próprios fizerem isso) criando clipes a partir de filmagens longas e, em seguida, distribuindo-os para ‘contas de clipes’ em plataformas como o TikTok, que então os publicam.

“As pessoas são pagas com base em quantas visualizações conseguem gerar”, disse Karageorges. “Um CPM aproximado que estimamos é [that] US$ 1.000 é um milhão de visualizações. Esse é um bom indicador do que você obtém com uma campanha de clipping.”

“Não há nada tão eficaz quanto uma campanha de clipping no que diz respeito à quantidade de dólares que você paga por cada impressão que obtém”, disse Machado mais tarde na sessão.

A Ranked Music geralmente recomenda um gasto mínimo de US$ 1.000 para esse aspecto de campanhas mais amplas. Uma campanha típica pode envolver de 100 a 2.000 contas de recorte, dependendo do tamanho do orçamento.

Os clippers recebem orientações sobre quais hashtags e locais segmentar, embora tenham alguma margem de manobra sobre quais clipes desejam usar a partir da seleção fornecida pela agência.

“Normalmente oferecemos de quatro a 10 opções de clipes diferentes para os clippers escolherem em uma campanha específica. Claro, se for um momento específico e precisarmos que todos usem o mesmo momento específico, então isso é uma exceção”, disse Holzmann.

“Mas se estamos falando de filmagens de performance ou algo assim, vamos capturar talvez os momentos mais vistos ou mais quentes da performance e pedir aos clippers para capturá-los. Queremos dar a eles algumas opções.”

Como o recorte pode evitar o esgotamento do artista?

Uma das grandes vantagens do clipping é que ele não depende do artista para criar as postagens.

“Não precisamos que o artista crie algo novo para ser empurrado, o que facilita muito a vida de todo mundo”, disse Machado. “Todo mundo sente diariamente aquela dor de confiar no artista para criar novos conteúdos. E estão bravos conosco! Então essa é uma saída.”

“É muito estressante e opressor ter artistas criando conteúdo todos os dias. Portanto, na maioria dos casos, não precisamos de mais nada dos artistas. [in campaigns] para começar as coisas.”

O clipping também é rápido: Machado disse que uma campanha típica pode começar a funcionar entre 24 e 48 horas, o que é mais rápido do que as campanhas tradicionais de marketing de influenciadores.

Karageorges também sugeriu que as equipes de marketing com pouco tempo também podem estar tão envolvidas ou indiferentes de forma criativa quanto desejarem.

“Se um profissional de marketing digital estiver superconfiado em ‘este é o podcast, estes são os três carimbos de data e hora que queremos usar’, podemos fazer algo assim. Ou [it can be] tão simples como ‘ei, adoraríamos testar o recorte, aqui está a música’ e podemos pesquisar a partir daí.”

O fato de os fãs estarem filmando muitas das cenas alimenta esse argumento.

“Se você é um profissional de marketing digital e seu artista está em uma turnê matadora, onde todos os shows estão esgotados, e você não está recortando os milhares de vídeos do Instagram que você pode baixar todos os dias através do Cobrand e que estão marcando você, acho que você está prestando um enorme desserviço ao seu artista”, disse ele mais tarde.

“Eles já estão arrasando naquela apresentação ao vivo. A partir daí, você não precisa pedir nada a eles. Você pode apenas espalhar isso e enfatizar o que eles já estão fazendo.”

O clipping é apenas para os maiores artistas?

Na verdade, esse foi um dos pontos-chave que a equipe de Música Ranqueada quis destacar durante a sessão.

“Na verdade, vejo isso como uma oportunidade fantástica para artistas menores. Trabalho com todos, desde os Travis Scotts do mundo até um produtor de projetos de rap obscuros que recebe US$ 1.000 para o lançamento de todo o álbum”, disse Karageorges.

“Quando você é um pequeno artista, você realmente precisa ver algum ROI para esse gasto. Gastar todos os US$ 1.000 em [getting] alguém com dois milhões de seguidores para dançar sua música uma vez? Realmente não terá tanto impacto.”

“Mas quando você investe US$ 1.000 em uma campanha de clipping, você obterá no mínimo 60 a 100 vídeos, estará completamente dentro do seu nicho e preencherá sua página de ‘Sons’. [on TikTok] para que não pareça mais ‘ah, esse artista só tem duas criações em sua página de sons’. Na verdade, há algum volume aí.

Holzmann concordou. “É enorme para o desenvolvimento de artistas. É baixo risco, alta recompensa, baixo custo, baixo CPM e alto volume.”

O clipping é apenas para novos lançamentos musicais?

“Descobrimos que o clipping é uma ótima ferramenta para ajudar nas campanhas de redescoberta e para os artistas reacenderem o catálogo”, acrescentou Holzmann.

As sincronizações para aumentar o sinal são uma das oportunidades óbvias, mas a música classificada também está encontrando outras opções.

“Começamos a propor isso também para artistas que possam estar comemorando o aniversário de um álbum. Talvez seja o 40º aniversário de um álbum, ou eles tenham um álbum sazonal para as férias”, disse Holzmann. “É uma ótima maneira de criar conteúdo que possamos usar nesses álbuns.”

Recortes de Natal também estão em alta, segundo Karageorges.

“No TikTok tem muito conteúdo nevado na época do Natal, com animais, paisagens, decorando a sua casa, seja lá o que for. Provavelmente você verá muito desse tipo de conteúdo com músicas natalinas”, afirmou.

“Embora parte seja orgânica, grande parte também virá de campanhas de clipping.”

Como as campanhas de clipping são medidas?

Karageorges admitiu que pode ser difícil medir o impacto específico de uma campanha de clipping em torno de um novo lançamento musical – “porque, além da nossa campanha de clipping, talvez haja também algumas campanhas de playlists ou alguma mídia paga que estão veiculando”.

No entanto, ao trabalhar em músicas que já foram lançadas há algum tempo, a análise de streaming é a chave para compreender o impacto.

“Vimos aumentos de 8% duas semanas depois, em comparação com duas semanas antes, para 30%”, disse ele.

“Outra coisa que observamos é o crescimento do som em si, seja a campanha no Instagram ou no TikTok, se começou com cinco vídeos na página de som e chega a 180, sabemos que estão tendo algum movimento… e vamos acompanhar esse crescimento também”, acrescentou Holzmann.

Recortar é apenas uma coisa do TikTok?

Como mostra seu comentário, as campanhas de clipping estão sendo veiculadas em diferentes plataformas, mas a prática está mais associada ao TikTok. Essa ainda é a melhor plataforma para recorte?

“Acho que funciona melhor no TikTok pessoalmente. O algoritmo lá é projetado apenas para ir para pessoas aleatórias e não para seus seguidores, em comparação com algo como o Instagram, onde atingirá principalmente seus seguidores primeiro”, disse Karageorges.

“Mas, dito isso, também fizemos isso no Instagram e funcionou muito bem. Principalmente quando você tem como alvo um grupo demográfico um pouco mais velho: em vez de adolescentes, com 25 anos ou mais. E depois os Shorts do YouTube? Honestamente, é um sucesso ou um fracasso, mas às vezes é um grande sucesso também.”