Os clipes digitais sociais do Tonight Show se tornam virais em meio ao declínio noturno

Em outubro, a tendência mais viral no TikTok foi o desafio “Beez in the Trap” de Nicki Minaj.

A tendência mostra duas pessoas de costas uma para a outra, com a primeira pessoa cantando “What’s Up?” por 4 Non Blondes, e conforme a câmera se move ao redor deles, a outra pessoa começa a cantar a música homônima de Minaj e 2 Chainz.

Milhares e milhares de vídeos foram postados, e celebridades como Sabrina Carpenter também participaram. Mas aquele que irrompeu na cultura pop mais ampla foi, na verdade, o produto de NBCde Programa desta noitecom Jimmy Fallon ele mesmo cantando “What’s Up” antes da revelação surpresa de Malala Yousafzai cantando “Beez in the Trap”.

O clipe era curto (assista aqui), mas resumiu o The Tonight Show em uma era digital onde os mundos da comédia e das celebridades estão colidindo com a viralidade social. O vídeo agora tem 109 milhões de visualizações no TikTok.

Os dias em que a madrugada ditava a cultura estão em grande parte no passado, com as plataformas sociais agora a força motriz, especialmente para pessoas com menos de 40 anos. Mas esse é um mundo em que o próprio Fallon se sente confortável.

A surpresa de Malala é um exemplo clássico.

“Ele manda mensagens o dia todo: ele viu isso no TikTok, ou foi divertido no Instagram, ou e se fizéssemos isso? Ele está imensamente envolvido nisso”, diz Chris Miller, produtor executivo do The Tonight Show, em entrevista ao The Hollywood Reporter.

“É muito parecido com uma conversa que temos quando temos esses convidados no programa para ter certeza de que estamos montando algo que não parece que estamos apenas seguindo uma tendência”, acrescenta Nick Dyer, produtor digital do Tonight Show, acrescentando que Fallon e o programa vêm acompanhando a tendência “Beez in the Trap” há semanas. “Nós pensamos, ‘devemos fazer isso?’ E então contratamos alguém como Malala, que é tão incrível, incrível e doce, e aquela revelação inesperada de tê-la fazendo a tendência ‘Beez in the Trap’, dublando Nicki Minaj foi tão engraçado que pensamos, ‘essa é a nossa parte, parece The Tonight Show.’ É uma revelação divertida. É algo inesperado e não acontece. Parece que estamos apenas regurgitando ou repetindo uma tendência que todo mundo está fazendo.”

Não é exatamente um segredo que a madrugada está em um ponto crucial.

O Late Show de Stephen Colbert terminará em alguns meses, com a CBS saindo completamente do espaço noturno. Na ABC, Jimmy Kimmel assinou uma extensão de um ano, sugerindo que ele não quer acordos de longo prazo daqui para frente. Não espere que a ABC o substitua por outro programa noturno quando ele decidir sair (na verdade, o monólogo de Fallon sobre a suspensão de Kimmel atraiu 120 milhões de visualizações, sugerindo que o público se preocupa com a madrugada).

O Tonight Show da NBC, é claro, é o padrão ouro da madrugada, de Steve Allen e Jack Paar a Johnny Carson e Jay Leno. Fallon hospeda o programa desde 2014. Apesar das mudanças econômicas, a NBC continua comprometida com o programa, apostando que Fallon, Miller e a equipe podem se ajustar ao novo mundo em que o formato se encontra.

“The Tonight Show estará no ar por 75 anos daqui a alguns anos [it debuted in 1954]e eu sempre penso, ‘quantas coisas aconteceram na indústria ao longo desses 75 anos em que as pessoas pensaram, o que vamos fazer agora?'” Miller diz. “Este é um momento, não vamos corrigir demais. Não vamos reagir exageradamente a nada, de repente, você tem televisão a cabo e DVR e depois a internet.

“Eu sempre acho que, no fundo, onde quer que você esteja consumindo o The Tonight Show, será o familiar Tonight Show. Nunca deveria parecer tão diferente ou ser tão diferente”, acrescenta ele, observando que aquilo com que o programa começou a ter sucesso no digital ainda funciona como uma extensão do programa principal. “Queremos um monólogo divertido. Queremos comédia. Talvez façamos uma comédia em dois atos com um convidado, talvez com o público. Queremos ótimas entrevistas onde consigamos o talento para fazer algo que você nunca viu antes, música que você está ouvindo.”

“Como os hábitos de visualização mudam constantemente, nós mudamos e evoluímos junto com eles”, acrescenta Dyer.

Na verdade, muitos dos segmentos do programa (em particular os jogos liderados por celebridades) funcionam bem em plataformas sociais, apesar de terem sido concebidos para a TV.

Para isso, todos sabem agora que, à medida que o número de pessoas que assistem ao vivo às 23h35 continua diminuindo, elas estão se recuperando em outros lugares. YouTube em particular tornou-se o lar de muitas maneiras, tarde da noite, com os programas da rede e as startups digitais totalmente originais lutando por sua parte na conversa.

“Acho que, do ponto de vista de visualização tradicional, longo e descontraído, o YouTube ainda é aquela plataforma onde você pode consumir as entrevistas completas e estendidas que temos, porque Jimmy conversará com os convidados por muito mais tempo do que cabe em nossa transmissão linear”, diz Dyer. “Então, isso é ótimo para as pessoas conferirem depois do show mais informações com Jimmy e convidados. E então você olha para algo como TikTok e Instagram, e é aí que você tenderá a ver a maior parte desses clipes que se tornam virais, onde são esses pequenos momentos que são cortados para serem divulgados em diferentes plataformas sociais.”

A natureza social do fim da noite também fez com que os produtores pensassem cada vez mais nessas plataformas para conteúdo original. Algumas delas são curtas e surpreendentes, como a esquete de Malala, enquanto outras são mais elaboradas.

“Estamos organizando eventos e criando esses momentos em que temos essas grandes estrelas no show, quando eles não estão apenas conversando com Jimmy, mas também jogando ou fazendo algo realmente divertido com Jimmy, e depois nos bastidores, estamos fazendo algo criativo e divertido com eles também”, diz Dyer.

E as estrelas notaram.

“Neste momento, todos estão cientes de que há uma segunda vida a ser vivida, e muitas vezes uma terceira e uma quarta vida, ao fazer nosso programa por causa de nossa rede digital”, diz Lori Blackman-Master, produtora supervisora ​​e chefe de talentos do programa. “Qualquer publicitário, gerente, agente e, honestamente, a maioria dos próprios convidados estão bem conscientes neste ponto do alcance que temos. O que continua a me surpreender e a surpreendê-los são os números.”

De acordo com os dados fornecidos pelo programa, as visualizações de vídeos nas plataformas sociais aumentaram 30% em 2025, para 16 mil milhões, com o programa a contar agora com mais de 114 milhões de seguidores em toda a sua presença digital e social.

A grande programação e eventos da cultura pop continuam sendo o grande impulsionador, com conteúdo relacionado a Stranger Things obtendo mais de 1,6 bilhão de visualizações; Segmentos relacionados ao KPop Demon Hunters gerando 380 milhões de visualizações e uma aparição de Taylor Swift em outubro atraindo 270 milhões de visualizações.

Mas Blackman-Master diz que as mudanças na dinâmica da fama também mudaram a forma como sua equipe pensa sobre a reserva de convidados.

“Nós realmente ampliamos nosso escopo dos tipos de pessoas que contratamos”, diz ela. “Sempre teremos os A-listers, e eles sempre se sairão bem nas redes sociais, mas realmente estamos tendo muito mais rostos novos, muito mais tipos de convidados inesperados, muito mais convidados que têm projetos que estão sendo lançados e que estamos à beira do precipício, como quando está explodindo.

“Muitos de nossos convidados musicais conversamos sobre isso muito antes de contratá-los e, quando os temos no programa, todo mundo está falando sobre eles”, acrescenta ela. “E acho que, na minha perspectiva, as redes digitais que temos, e a segunda e terceira vidas que isso nos oferece, nos permitem ter mais tipos de reservas como essa no programa. E tem sido muito benéfico, tanto para o linear quanto para o social, e também para nós como departamento de reservas.”

O futuro da TV noturna como negócio pode estar fora das mãos de Fallon e Miller e da equipe do Tonight Show, mas eles exalam a confiança de que podem e irão se adaptar para enfrentar o momento. O show conseguiu evoluir nos últimos mais de 70 anos, permanecendo fiel ao que é.

“Quando você olha a lista de liquidação, quando as pessoas vêm, as estrelas gigantes estão trazendo sua mãe e seu pai”, observa Miller. “Eu trabalhei em outros programas onde você não recebe as mães e os pais.

“Temos o The Tonight Show, essa coisa incrível que todo mundo conhece”, diz ele. “Então você tem Jimmy Fallon, nem precisamos dizer mais do que isso. Ele é disposto e talentoso e pode cantar e atuar ou fazer o que quer que seja, e então temos esse incrível departamento de reservas que está de alguma forma à frente de tudo.

Miller acrescenta: “É realmente uma tempestade perfeita de legado, talento e produtores incríveis que temos com o programa”.

E as pessoas estarão assistindo, mesmo que hoje em dia seja mais provável que seja em seus telefones.