Os criadores de conteúdo do YouTube estão se tornando as novas estrelas da TV

Kareem Rahma estava frustrado.

Aproveitando o sucesso de Subway Takes, um programa que viu nomes como Cate Blanchett, Lil Nas X e Ramy Youssef dando cenas quentes em um trem, ele deveria estar dando a volta da vitória depois de conseguir um grande contrato de televisão para seu outro programa, Keep the Meter Running.

Mas celebridade.land manteve aquele programa – no qual Rahma pede aos motoristas de táxi de Nova York que o levem aos seus lugares favoritos – em desenvolvimento por três anos, sem nenhum sinal de que chegaria ao destino final.

“Eu fiz toda a besteira com a televisão e foi um desastre”, diz Rahma. “Não quero esperar mais. Afastei-me do acordo e decidi fazê-lo de forma independente em YouTube.”

E foi exatamente isso que ele fez: Rahma está lançando uma versão longa de Keep the Meter Running no próximo Brandcast Upfront do YouTube.

A série contará com nove episódios filmados na cidade de Nova York e um internacionalmente. Ele diz que tem mais flexibilidade do que teria em celebridade.land, que exigia que cada episódio durasse 45 minutos.

“Alguns episódios duram 45 minutos e outros 12 minutos – não estamos realmente preocupados em ter um tempo de execução exato. É mais sobre a história e o que é o melhor que podemos fazer pelo público. Ontem eu estava literalmente pescando com um coreano na floresta”, acrescenta.

Rahma é um dos vários nativos digitais que estão se destacando no YouTube ao lado de nomes como Sean Evans, do Hot Ones, Quenlin Blackwell, do Feeding Starving Celebrities, Brittany Broski, do Royal Court, e Amelia Dimoldenberg, do Chicken Shop Date.

Muitos desses criadores estão produzindo programas que compartilham seu DNA com a televisão tradicional.

Julian Shapiro-Barnum sonhava em fazer parte da indústria do entretenimento tradicional quando estudava atuação teatral na Universidade de Boston. Mas quando a pandemia começou, ele canalizou sua energia criativa para postar vídeos dele mesmo entrevistando crianças no YouTube.

Esse vídeo levou ao Recess Therapy, que recebeu milhões de visualizações com nomes como Ben Affleck e Rihanna. Depois de alguns anos, Shapiro-Barnum se reuniu com emissoras e streamers sobre a adaptação do programa.

“Não foi a lugar nenhum, mas não foi devastador”, diz ele. “Parecia que a indústria não estava pronta.”

Shapiro-Barnum posteriormente se uniu a Benj Pasek e Justin Paul, a equipe vencedora do EGOT por trás das músicas de The Greatest Showman, para criar outro programa no YouTube, Celebrity Substitute. Esse programa está prestes a entrar em sua terceira temporada e recebeu mais de 500 milhões de visualizações.

“Sinto que o YouTube chegou a um ponto incrível em que nós mesmos estamos fazendo a TV”, diz ele. “Não estamos esperando que ninguém abra qualquer porta para nós ou desbloqueie qualquer orçamento, vamos às marcas com uma ideia, financiando-a nós mesmos e estamos em produção menos de um ano depois de surgi-la.”

Em junho, Shapiro-Barnum lançará seu projeto mais ambicioso no YouTube até o momento: Outside Tonight. O programa, que será lançado em junho, verá Shapiro-Barnum conduzir entrevistas em parques públicos e esquinas e contará com jogos, música ao vivo e comédia. É essencialmente o primeiro programa de variedades noturno projetado especificamente para o YouTube.

Shapiro-Barnum chama isso de versão “democratizada” do fim da noite. “Não acho que esse programa possa funcionar em outra plataforma. Se você quiser assistir SNL ou [Jimmy] Fallon, você vai ao YouTube. As pessoas já estão reapropriando seu conteúdo para estar no YouTube, é onde estão os olhos. Estamos eliminando esse intermediário. Estamos fazendo isso para a plataforma em que ele vai acabar e ser proposital assim cria um trabalho melhor.”

Brittany Broski entrevistou nomes como Harry Styles e Charli XCX em seu programa Royal Court, que ela descreve como um cruzamento entre Game of Thrones e Hot Ones. “Estamos numa nova e excitante era de talk shows. Estamos assistindo ao fim de Hollywood e ao influxo de uma nova Hollywood”, diz ela.

A velha Hollywood também está tentando se tornar a nova Hollywood. Mark Wahlberg lançou recentemente o 4AM Club Challenge no YouTube, apresentadores noturnos como Trevor Noah e Ziwe estão estreando novos títulos na plataforma, e Phil Rosenthal está transferindo sua série Somebody Feed Phil da Netflix para lá.

Os produtores tradicionais também procuram uma maneira de criar conteúdo específico para o YouTube. O produtor do Desafio, Bunim/Murray, lançou recentemente The Confessional na plataforma de propriedade do Google.

A série, que se baseia no confessionário usado na primeira temporada de The Real World em 1992, mostra as pessoas compartilhando seus segredos fora de eventos como o Coachella, bem como em campi universitários.

“Estávamos pensando em conceitos que pudessem realmente viver no espaço do YouTube, que fossem originais e que realmente parecessem uma extensão de nossa marca”, disse a presidente e CEO Julie Pizzi. “Nosso objetivo é continuar a apresentar aos novos espectadores formatos improvisados.”

À medida que as figuras estabelecidas da indústria do entretenimento avançam para o novo mundo, muitos dos criadores digitais de maior sucesso também entraram no universo tradicional. Pessoas como a apresentadora infantil Sra. Rachel, o ex-engenheiro da NASA Mark Rober e o criador do Universo de Alan, Alan Chikin Chow, começaram a trabalhar com a Netflix depois de aparecer no YouTube.

Jimmy Donaldson – o criador de maior sucesso do mundo – que atende pelo nome MrBestatambém está por trás da maior série improvisada da Amazon: Beast Games. Donaldson diz que fazer Beast Games o fez pensar de forma diferente sobre seu próprio conteúdo no YouTube.

“Eu quase diria que às vezes é ruim”, diz ele. “Depois da primeira temporada de Beast Games, talvez tenhamos tornado nosso conteúdo do YouTube um pouco superproduzido, onde parecia inautêntico, o que estamos reduzindo e corrigindo. Definitivamente teve um grande impacto; como você apresenta o maior programa improvisado da história e não transfere o aprendizado para o outro conteúdo que você cria?”

Donaldson tem uma placa em seu estúdio na Carolina do Norte que diz: “Regra nº 1: YouTube primeiro”.

O CEO do YouTube, Neal Mohan, diz que para esses criadores, a plataforma é a “base”.

“MrBeast pode fechar um acordo para um programa de TV, mas ele sabe que sua marca, seu negócio e sua comunidade são construídos no YouTube”, observa Mohan.

Mohan diz que esta é a razão pela qual os talentos da mídia tradicional estão migrando para a plataforma.

“Eles querem ser empreendedores, ser donos do seu trabalho e ter um relacionamento direto com o público. Damos essa liberdade a eles”, explica.

A Netflix, em particular, tem falado abertamente sobre a rivalidade, com o co-CEO Ted Sarandos chamando o YouTube de “uma pequena liga agrícola” que é útil para os criadores “aprenderem”.

Mas o YouTube continuou a crescer, assumindo uma participação de 12,5% na TV e no streaming em janeiro de 2026, de acordo com o relatório The Gauge da Nielsen, acima dos 10,8% no mesmo período de 2025, enquanto a Netflix cresceu apenas de 8,6 para 8,8%.

No entanto, a empresa tem seus próprios problemas para resolver. Os rivais dizem que seu conteúdo é de baixa qualidade e ela está ciente de que precisa garantir que sua plataforma não seja invadida por resíduos de IA. Ele também enfrenta questões sobre moderação, especialmente envolvendo desinformação, e recentemente perdeu um processo judicial onde um júri concluiu que seus recursos eram viciantes e causavam problemas de saúde mental ao usuário, uma medida que poderia abrir a porta para mais ações judiciais.

Mohan, no entanto, está confiante de que serão os seus criadores, e não os estúdios, redes ou empresas de tecnologia, que “redefinirão o entretenimento para a próxima geração”.

“Essa é a beleza do YouTube”, diz ele. “Meu trabalho não é prever qual conteúdo estará no centro das atenções em três anos. É garantir que, quando o próximo criador tiver uma ideia brilhante, ele tenha as ferramentas para compartilhá-la com o mundo.”