Parece que todas as grandes garotas – ou caras de TI – têm estado ocupadas lançando uma linha de beleza nos últimos anos, com a maioria dos empreendimentos abrangendo o mercado de cuidados com a pele e maquiagem. Mas num espaço tão saturado, o que é necessário para ter sucesso?
Com rumores surgindo de que Harper Beckham, de apenas 14 anos, está desenvolvendo uma marca de cuidados com a pele voltada para a Geração Alfa, e Alix Earle e Olivia Jade abandonando marcas de beleza em estreita sucessão, como elas irão competir? E quem já está ganhando?
Rumores de que Harper Beckham, 14 anos, poderia estar se preparando para lançar uma marca de cuidados com a pele focada na Geração Alfa apenas intensificaram a discussão em torno da corrida do ouro dos cuidados com a pele das celebridades.
A linha divulgada – que Harper pensa chamar de HIKU, em homenagem ao nome de uma empresa recentemente registrada – colocaria Beckham em um mercado já saturado, dominado por celebridades fundadoras, incluindo Hailey Bieber, Selena Gomez, Rihanna e Ariana Grande, ao lado de participantes mais recentes, como Alix Earle e Olivia Jade.
No entanto, os fracassos recentes mostram que o estatuto de celebridade por si só já não é suficiente.
A SKKN by Kim fechou no ano passado, a linha de bem-estar Cosmoss de Kate Moss entrou em liquidação e marcas como Item Beauty de Addison Rae e Selfless by Hyram desapareceram das prateleiras da Sephora depois de lutar para manter o impulso.
Por que todo mundo quer uma marca de cuidados com a pele
O mercado de beleza para celebridades explodiu porque os cuidados com a pele e a maquiagem são vistos como uma extensão natural da marca pessoal.
“As celebridades são atraídas pela ideia de uma marca de beleza porque parece uma transição perfeita”, disse Kelsey Hogan, fundadora da agência de mídia social e marketing Claimed & Co. Semana de notícias. “Eles pensam que as pessoas me amam, vão adorar qualquer coisa que eu venda.”
Mas Hogan disse que as marcas que sobrevivem normalmente criam algo muito maior do que uma linha de produtos.
“Para vencer este jogo, as celebridades precisam construir o que chamamos de ‘mundo da marca’ em torno do seu produto, onde o consumidor se sinta visto e bem-vindo”, disse ela.
Especialistas dizem que o mercado moderno de cuidados com a pele das celebridades se assemelha cada vez mais à mania dos perfumes das celebridades dos anos 2000: lançamentos intermináveis, ciclos de hype intensos e apenas um punhado de marcas com poder de permanência a longo prazo.
As marcas famosas de beleza estão ganhando muito
Fenty Beauty de Rihanna
Quando Rihanna lançou o Fenty em 2017 com 40 tons de base, ela reescreveu as regras da indústria sobre inclusão.
A marca, uma joint venture com a LVMH, gerou mais de US$ 570 milhões em receitas nos primeiros 15 meses e agora está avaliada em bilhões. Sua extensão Fenty Skin, lançada em 2020, consolidou o domínio em ambas as categorias.
Fenty Beauty tinha mais de 13,3 milhões de seguidores no Instagram no momento em que este artigo foi escrito.
Proprietárias de marcas de beleza famosas, Rihanna (L); Hailey Bieber; Ariana Grande; Kim Kardashian; e Addison Rae
Beleza rara de Selena Gomez
A Rare Beauty foi lançada com uma missão de saúde mental ligada diretamente à sua marca e, desde então, tornou-se uma das celebridades mais fortes do mercado, atingindo uma avaliação superior a 2 mil milhões de dólares.
Rhode por Hailey Bieber
Rhode, de Hailey Bieber, se tornou uma das maiores histórias de sucesso de beleza dos últimos anos, depois de ser adquirida pela elf Beauty em um acordo supostamente vale até US$ 1 bilhão.
Fundada em 2022, a marca se apoiou fortemente na estética minimalista de “garota limpa” e em produtos virais, como o Peptide Lip Treatment.
“Rhode não é apenas brilho labial ou sabonete facial, é uma comunidade”, disse Hogan.
Hailey Bieber no Business of Beauty Global Forum em 10 de junho de 2025, em Napa, Califórnia.
REM Beauty por Ariana Grande
Nomeado em homenagem a uma das faixas da própria sensação da música, REM Beauty, lançado em 2021, provou ser um artista constante, senão sísmico.
A estética lúdica da marca e a enorme base de fãs de Grande ajudaram a manter uma forte presença no varejo na Ulta e na Sephora.
Foi estimado em cerca de US$ 500 milhões em 2025 e tem mais de 2,5 milhões de seguidores no Instagram.
Kora Organics por Miranda Kerr
Miranda Kerr lançou a Kora Organics em 2009, muito antes de os cuidados com a pele das celebridades se tornarem populares.
A marca com foco orgânico tem crescido continuamente por meio de credibilidade e fortes avaliações dos clientes, em vez de propaganda viral.
A receita global da empresa cresceu 400% entre 2017 e 2022.
A marca tem mais de 480 mil seguidores no Instagram.
Miranda Kerr lidera a KORA Organics na Sephora em 21 de setembro de 2018, em Toronto.
Florença de Mills, de Millie Bobby Brown
Lançado em 2019 para conquistar o mercado da Geração Z com fórmulas limpas e acessíveis, Florence by Mills tem um desempenho sério, e não uma peça de luxo.
Brown, 22, aproveitou-a Coisas estranhas plataforma para reconhecimento consistente da marca e ampla distribuição em drogarias dão ao rótulo uma acessibilidade que falta aos rótulos mais ambiciosos.
O crescimento tem sido sólido, embora nada espetacular, e a marca agora vale até US$ 15 milhões, com mais de 3,7 milhões de seguidores no Instagram. Porém, alguns membros da indústria temem que a embalagem em tons pastéis e o visual adequado para adolescentes da marca possam não manter o apelo à medida que Brown e seus fãs da Geração Z envelhecem.
Uma visão geral dos produtos Florence by Mills.
Goop, de Gwyneth Paltrow
Goop evoluiu de um boletim informativo sobre estilo de vida para um império de bem-estar e beleza supostamente avaliado em mais de US$ 250 milhões.
A disposição da atriz Gwyneth Paltrow de polarizar, o que inclui alegações controversas de produtos, provou ser uma estratégia perversamente eficaz.
“Quando as celebridades acertam o branding e desenvolvem o mundo da marca com foco no consumidor, qualquer produto que lançarem sob seu nome será um sucesso e sua base de clientes se tornará a campanha com compartilhamento online”, disse Hogan.
Os perdedores
SKKN por Kim por Kim Kardashian
A SKKN foi lançada em 2022 com embalagens luxuosas e preços premium, mas teve dificuldades para se conectar com os consumidores, apesar da enorme fama de Kardashian.
Em 2026, a marca tinha efetivamente encerrado, tornando-se num dos exemplos mais claros de que o estatuto de celebridade por si só já não garante o sucesso.
Não tema, porém, Kardashian outros empreendimentos deixaram-na com um patrimônio líquido relatado de US$ 1,9 bilhão.
“Muitos erram”, disse Hogan, apontando a SKNN, “porque estão focados em vender seu nome com um produto anexado, deixando de fora um elemento muito crítico: a comunidade”.
Kim Kardashian visita a loja de férias SKKN by KIM em 16 de novembro de 2022, em Century City, Califórnia.
Pele de Kylie por Kylie Jenner
Kylie Skin manteve críticas mistas e muito menos impacto cultural do que os kits labiais de enorme sucesso de Kylie Jenner.
A marca ocupa agora uma posição muito mais tranquila no mercado.
Blake Brown por Blake Lively
Lançado em 2024 durante um pesadelo de relações públicas onde Lively estava envolvida em uma disputa legal pública com o ator e diretor Justin Baldoni, Blake Brown, sua linha de cuidados com os cabelos, teve seu lançamento ofuscado pela imprensa negativa e pelo escrutínio público.
Embora várias análises positivas tenham sido apresentadas sobre os produtos, o rótulo geral ainda não estabeleceu uma presença significativa no mercado.
Blake Brown, disponível na Target, tem 368 mil seguidores no Instagram, apesar da própria Lively ter mais de 40 milhões.
Beleza de item por Addison Rae
A Item Beauty foi lançada em 2020, visando os fãs da Geração Z com fórmulas acessíveis e sem crueldade.
O considerável público de Rae no TikTok, que lançou sua carreira antes de ela se dedicar à atuação e à música, alimentou o sucesso inicial da linha. No entanto, em 2023, ele foi descontinuado e retirado da Sephora.
A marca nunca conseguiu transcender a fama de seu fundador nas redes sociais.
Addison Rae, no Met Gala em 13 de setembro de 2021, na cidade de Nova York.
Altruísta por Hyram por Hyram Yarbro
O influenciador de cuidados com a pele, Hyram Yarbro, construiu um público dedicado com base em análises de produtos francas e informadas e, em seguida, lançou Selfless by Hyram com The Inkey List em 2021, exclusivamente com a Sephora.
Assim como a Item Beauty, a marca acabou caindo na irrelevância e foi abandonada pelo varejista.
Os recém-chegados
Alix Earle e Olivia Jade acabam de entrar em campo com suas novas linhas Reale Actives e O.Piccola, respectivamente. Eles agora serão forçados a testar se a celebridade do TikTok pode ser equiparada a um valor de marca durável. E há também Harper Beckham, de apenas 14 anos, que supostamente espera entrar no mercado acirrado muito em breve.
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