Por que a Amazon acha que toda plataforma está se tornando uma plataforma de entretenimento

Como parte da série de documentários All Media is Commerce Media da The Drum, conversamos com Lauren Anderson, chefe do Laboratório de Inovação de Marca dos EUA em Anúncios Amazonpara compreender como uma das maiores empresas de publicidade do mundo está a construir um ecossistema onde o conteúdo de marca, o comércio e o entretenimento trabalham cada vez mais juntos.

Para Anderson, a mudança começa com um princípio simples.

“Nosso objetivo em cada campanha que desenvolvemos é realmente garantir que estamos ampliando, aprimorando e elevando a experiência do cliente”, diz ela. “A interrupção é o oposto do que queremos fazer.”

Essa filosofia reflete o amadurecimento do negócio de publicidade da Amazon. Em vez de pensar em termos de canais individuais, o Brand Innovation Lab pode reunir Prime Video, Amazon Music, Twitch, experiências de compra, criadores e ativações ao vivo para construir campanhas personalizadas em torno de uma única jornada do cliente.

“Se você está fazendo compras, se está ouvindo música, que experiência podemos trazer para você que pareça esse belo complemento e elevação de seus ritmos e padrões naturais?” ela explica. “Essa é a maneira de não parecer uma interrupção.”

Às vezes, isso significa resolver problemas que os clientes nunca perceberam que tinham.

Anderson aponta para uma campanha com a Geico que permite aos clientes obter uma cotação de seguro diretamente pela Amazon.

“Às vezes falamos sobre a ideia de responder a um problema que um cliente ainda nem pensou em perguntar. Eles ficam muito entusiasmados quando conseguem uma solução.”

Esse pensamento também sustenta o crescente investimento da Amazon em entretenimento e patrocínios de marca.

Entre os anúncios em Cannes estava a expansão do programa de patrocínio pan-Amazon da Amazon para além da temporada de férias, juntamente com novas parcerias com criadores, incluindo Oprah Winfrey.

“Estamos muito entusiasmados por ela se juntar à família Amazon. Estamos entusiasmados por descobrir maneiras realmente excelentes de associá-la a marcas incríveis.”

No entanto, apesar da crescente ênfase nos criadores, no streaming e no entretenimento, Anderson argumenta que os profissionais de marketing não devem perder de vista o que estão realmente a tentar alcançar.

As marcas certamente querem medições mais fortes e evidências mais claras de eficácia, diz ela, mas essas conversas estão se tornando mais sofisticadas.

“As pessoas querem ver resultados do outro lado, mas acho que a questão é: o que significa desempenho? O que significa eficácia? Qual é o horizonte de tempo que estamos olhando?”

Ela aponta para a campanha da Amazon de lançamento do veículo elétrico da Lexus em parceria com o cantor islandês Laufey. Embora as vendas fossem importantes, o objetivo maior era construir um relacionamento de longo prazo com os consumidores.

“Muitas marcas estão realmente pensando sobre o que é o jogo de construção de comunidade a longo prazo. O que estamos fazendo para garantir que os clientes entendam que desejam aparecer de uma forma real, autêntica e orgânica ao longo de muitos meses e anos de consistência?”

Isso ajuda a explicar por que o Brand Innovation Lab da Amazon procura cada vez mais clientes dispostos a experimentar em vez de simplesmente executar.

“A palavra que vem imediatamente à mente é abertura”, diz Anderson quando questionado sobre o que torna um grande cliente. “Marcas que estão dispostas a crescer, que estão dispostas a ver as coisas de uma maneira diferente – essas são as que são realmente excelentes parceiros.”

Os exemplos abrangem tudo, desde a colaboração da Nespresso com The Weeknd em torno de seu café Samra Origins até uma campanha Pet Armor que usou perfis de personalidade gerados por IA para ajudar cães de abrigo a encontrar novos lares, quadruplicando a taxa de adoção em um único dia de um abrigo.

Cada campanha é construída de forma diferente.

“Fazemos uma variedade de coisas diferentes com vários parceiros diferentes, dependendo do que a marca pretende fazer. A beleza de ter uma tela como a da Amazon é que realmente há muita coisa à nossa disposição.”

Isso não significa usar todos os pontos de contato disponíveis. “Você não quer simplesmente jogar tudo fora. O objetivo é dizer o que realmente vai melhorar e refinar a mensagem do cliente.”

Para Anderson, o entretenimento de marca de sucesso sempre teve menos a ver com a colocação de produtos do que com a autenticidade.

“Os clientes nunca rejeitaram marcas dentro do conteúdo”, diz ela. “O que eles rejeitam é uma integração antinatural de marcas.”

Essa distinção é importante à medida que mais anunciantes recorrem aos criadores, ao entretenimento premium e às plataformas de streaming para alcançar o público.

“Se a sua marca não se alinha naturalmente com aquela pessoa, com o público dela ou com sua voz, então é muito difícil conseguir algo que pareça real.”

A inteligência artificial também está começando a remodelar a forma como essas campanhas são criadas, embora Anderson tenha o cuidado de não exagerar o seu papel.

“O que a IA nos permite fazer é ter sucesso e falhar mais rapidamente. Ela acelera a nossa capacidade de personalizar e responder.”

A centelha criativa, no entanto, permanece humana. “Um pedaço de argila ou de mármore em minhas mãos versus as mãos de Michelangelo é muito diferente. Você ainda precisa do autor. Você ainda precisa da centelha criativa.”

Talvez a maior mudança que Anderson vê não seja tecnológica.

Embora grande parte de Cannes tenha se concentrado na IA, ela acredita que o futuro da indústria reside na criação de experiências que unam as pessoas.

“Não acho que as experiências sejam uma tendência. Na verdade, acho que é um desejo profundo da alma.”

Se a IA facilitar as interações digitais, argumenta ela, também poderá tornar a conexão humana genuína mais valiosa.

“O crescimento da IA ​​​​irá impulsionar ainda mais a combinação de pessoas que se tornarão muito mais familiarizadas com essa tecnologia, mas também ansiarão por essa união humana.”

Para uma empresa que começou vendendo livros, é uma evolução marcante. Anúncios Amazon não está mais simplesmente ajudando as marcas a alcançar os compradores. Cada vez mais, isso os ajuda a se tornarem parte das experiências que os clientes já procuravam.