Por que o Universal Orlando não usou estrelas em sua campanha publicitária no Super Bowl

O local do Super Bowl 2026 da Universal Destinations and Experiences tem como objetivo transformar os hóspedes e a forma como eles vivenciam os parques da Flórida.

Apelidado de “Lil’ Bro”, o anúncio interno de 60 segundos do Super Bowl LX será exibido no Peacock e na NBC pouco antes do NFL Halftime Show de 8 de fevereiro, apresentando o Universal Orlando Resort como um destino de férias de uma semana com quatro parques, 11 hotéis, o complexo de entretenimento Universal CityWalk Orlando e muito mais.

“Fomos inspirados pelos momentos transformadores que podem acontecer no resort”, diz Alice Norsworthy, presidente de marketing global, destinos e experiências universais, sobre o local deste ano. “As pessoas estão se afastando do estresse e da pressão do mundo e mergulhando nas histórias e personagens que amam. Ao fazerem isso, elas se conectam na vida real com as pessoas de quem gostam. Por isso, juntamos essas duas coisas: a transformação do nosso destino e a experiência transformadora que você pode ter em nossos parques.”

​Desenvolvido em parceria com Lucky Generals e dirigido por Ben Quinn da Superprime, “Lil’ Bro” apresenta uma rivalidade entre irmãos que começa com o lançamento de uma bola de futebol e termina nos parques, com uma espécie de inversão de papéis que desperta conexão lúdica e crescimento emocional. “[The younger brother] recebe aquela pequena massagem condescendente na cabeça no início, mas no final, este é o seu momento. Ele não é mais o homenzinho. Ele é o cara”, diz o fundador do Lucky Generals, Danny Brooke-Taylor, sobre o anúncio, que apresenta principalmente experiências dentro do Epic Universe e Volcano Bay.

Para o presidente de marketing global da UDX, a história explora como os parques, entretenimento, restaurantes e hotéis do resort da Flórida podem afetar os hóspedes, independentemente da idade, e de maneiras que não acontecem apenas uma vez na vida, mas para toda a vida. Para esse fim, Norsworthy e Brooke-Taylor disseram ao The Hollywood Reporter que se apoiaram na autenticidade ao entregar sua promessa distinta de imersão, aventura e criação de memórias nos destinos e experiências da UDX. “Isso não é uma coisa transacional. Não é retocado. É apenas honesto e real. Esteja com as pessoas que você ama e sinta algo aqui nesses quatro parques durante uma semana”, acrescenta Brooke-Taylor.

Esse foco na autenticidade também significa que o anúncio não possui qualquer poder de estrela da lista A, apesar da conexão do Universal Orlando Resort com um famoso estúdio de cinema. Em vez disso, o comercial gira em torno de dois meninos que exploram histórias universais. Diz Brooke-Taylor: “Estas não são apenas fotos de pessoas em montanhas-russas ou desfrutando da comida ou de um parque aquático. É sobre o que acontece quando você se conecta e se reengaja. Você vem aqui e é humano novamente.”

“Nossos convidados são celebridades, por isso queríamos mostrar as experiências reais e autênticas que eles podem ter”, acrescenta Norsworthy. “Acreditamos que o resort é um catalisador para ajudar você a descobrir a melhor versão de si mesmo.”

Em uma pequena evolução do filme da UOR e da história do marketing centrado na emoção – em que um comercial do início dos anos 90 promete que os parques vão te derrubar, te arrasar, te amar e te colocar no meio da ação e aventura que você vê na tela – grande parte do IP do estúdio em destaque serve como pano de fundo no anúncio em vez de seu personagem central. Segundo a dupla, nesta campanha, os parques que antes prometiam aos visitantes “passear no cinema” canalizaram parte do seu apreço pelo cinema para o estilo visual dos spots, ao filmarem em locações nas diversas atrações e hotéis da UOR.

“Sempre tivemos consciência de que, se quiséssemos que o logotipo da Universal aparecesse no final, ele precisava estar à altura das experiências daquela marca”, diz Brooke-Taylor. “Então, se você congelar o quadro [the ad] a qualquer momento, sim, é cinematográfico, mas não é uma história emprestada. Estas são as nossas histórias. Sou um grande fã de encontrar a verdade humana em uma experiência e depois fazer disso algo lindo de assistir e interagir. Não precisamos filmar isso em um telefone e torná-lo corajoso ou cheio de ação. Vamos encontrar a verdade que todos reconhecemos e depois capturá-la com a arte real que todos conhecemos através dos filmes.”

“Lil’ Bro” marca o segundo lançamento da nova campanha do UDX em Orlando Resort, “This Changes Everything”. A série de cinco partes de comerciais de 30 a 60 segundos continuará a ser lançada durante o próximo mês em canais próprios e em colaboração com parceiros comerciais e de mídia. Isso inclui eventos esportivos de fevereiro, como os Jogos Olímpicos de Inverno de Milano Cortina 2026 e o ​​NBA All-Star Weekend, e, ainda este ano, a Copa do Mundo de 2026, em julho. Norsworthy diz que vincular componentes da campanha ao público massivo e diversificado dos grandes eventos esportivos é uma oportunidade de aproveitar “um grande momento para contar algo muito pessoal”.

A UDX não confirmou o custo de seu anúncio interno, que segue a promoção do ano passado do abertura do Universo Épico na Fox. Embora alguns anúncios lineares de 30 segundos sejam comprados para o Super Bowl 60 alcançou mais de US$ 10 milhõesvisto que a Universal Resorts é irmã corporativa da NBC e da Peacock, é possível que faça parte do bloco de anúncios que a emissora do Super Bowl oferece a si mesma.

O primeiro comercial da campanha estreou em janeiro, um hino de um minuto com trilha sonora de “Outra” do M83 que apresenta um amálgama de outros quatro anúncios ainda a serem lançados, “Blended”, “Smile” e “Super Fan”. As filmagens capturam grupos de familiares e amigos vivenciando o Cabana Bay Beach Resort e o Helios Grand, o Transformers 3D do Universal Studios Florida e o Velocicoaster do Islands of Adventure, bem como experiências de personagens em Darkmoor do Epic Universe e How to Train Your Dragon – Isle of Berk.

​Como “Lil’ Bro”, os spots centram-se num conjunto único de convidados, na sua jornada coletiva e num momento chave que transforma as suas férias e a eles mesmos. Em “Smile”, uma dupla mãe e filha ilustra como os parques podem encorajar as pessoas a se reconectarem umas com as outras à medida que abandonam o medo e a insegurança e simplesmente abraçam a alegria e quem elas são. “Esta é a história de uma garota que usa aparelho e não sorri porque tem consciência da aparência de seus dentes. Esse é o tipo de história que diz respeito a qualquer um de nós”, diz Brooke-Taylor. “Na cena, seu momento de transformação é que ela não precisa esconder seus sentimentos. Ela pode gritar de alegria e rir e abraçar sua mãe, e toda a tensão entre eles dela sempre mantendo os lábios [sealed] desapareceu.”

Semelhante à campanha Epic Universe do ano passado, que incluiu marketing social boca a boca vinculado a prévias de pré-abertura do parque e um tour nacional pelo portal, “This Changes Everything” também lançará componentes adicionais. “O que você verá são diferentes histórias sendo contadas e, como aconteceu no ano passado, você também verá pessoas contando sua própria versão de como vivenciaram o parque”, diz Norsworthy. Estreando ao longo do ano, o primeiro componente será lançado em fevereiro com uma parceria X focada em momentos transformadores durante grandes eventos esportivos, seguida por colaborações de conteúdo adicional com plataformas como Twitch e TikTok.

De acordo com o executivo de marketing global da UDX, esta mais nova campanha tem longevidade, mesmo com a UOR passando por uma série de expansões. Isso inclui adições ao Epic Universe, a chegada em 2027 da recém-anunciada montanha-russa Fast & Furious Hollywood Drift e uma atração adicional não anunciada definida para substituir o atual passeio de simulador Fast & Furious – Supercharged. “[The campaign’s] enraizado em uma verdade básica sobre quem somos e por que somos importantes. E isso continuará a evoluir à medida que fornecemos coisas novas e interessantes para mostrar, mas acho que vocês nos verão continuar a contar histórias desta forma, pelo menos no futuro próximo.”

​Essa estratégia se estenderá além do UOR, atingindo a maior lista de destinos e experiências da UDX. Isso inclui a segunda iteração do FanFest do Universal Studios Hollywood e sua própria versão de Fast & Furious Hollywood Drift, com estreia prevista para este verão como parte do 25º aniversário da franquia Fast & Furious. A primeira montanha-russa de alta velocidade ao ar livre do parque terá seu próprio anúncio de 30 segundos no Super Bowl, narrado pela estrela da franquia e produtor Vin Diesel.

Outras ofertas UDX de 2026 incluem Parques Temáticos Universais: A Exposição no Franklin Institute da Filadélfia e a abertura do primeiro Universal Kids Resort em Frisco, Texas. “A verdade do que trazemos é consistente em qualquer uma de nossas experiências, seja o entretenimento baseado em localização ou nossos parques temáticos. Certamente, aqueles momentos em que você se encontra, talvez até mesmo se desafiando a fazer coisas e se conectando com as pessoas de quem você gosta”, diz Norsworthy. “Com o [Frisco] parque, foi feito pensando nas crianças mais novas, então é um parque que faz esse tipo de emoção e esse tipo de momento de transformação acontecer para os mais pequenos. Eles podem ter o mesmo tipo de experiências feitas sob medida para eles.”