Para sua campanha na Copa do Mundo, a Visa contratou o cara que interpretou Ted Lasso. Com base em seu papel na tela como o treinador fictício mais famoso do futebol, Jason Sudeikis está atuando ao lado de Lamine Yamal e Erling Haaland.
Enquanto isso, a Adidas também está contratando Lamine Yamal, ao lado de Jude Bellingham, com Timothée Chalamet e Bad Bunny como pivô duplo – e David Beckham e Zinedine Zidane trazendo um pouco de idade e experiência para seu acampamento.
A Budweiser do país anfitrião não tem Yamal, mas tem Haaland. Ele está levando seu pai, Alf, para passear e trocando Pep Guardiola por Jürgen Klopp (visto pela última vez bebendo Erdinger e marcando cartão via Trivago, enquanto também ostenta a marca com as três listras).
As marcas estão colecionando celebridades, jogadores e ex-profissionais como adesivos da Panini. Em troca, eles recebem atenção e boca a boca – e para aqueles que não têm um lugar natural no jogo, alguma credibilidade futebolística muito necessária. As estrelas acertaram os números – visualizações, curtidas, compartilhamentos – da mesma forma que Ivan Toney acerta o fundo da rede a doze metros. Uma assinatura marcante pode lhe render um jogo, mas pode lhe render um título?
Ser visto é apenas o primeiro toque
A atenção faz com que uma marca seja notada. Mas ser notado não é ser lembrado. Para o crescimento a longo prazo, o verdadeiro vencedor é a memória. E a memória vem de ser distinta. Então, como uma marca se torna distinta? Não construindo o time mais caro e fazendo o anúncio mais perturbador uma vez a cada quatro anos. Mas aparecendo repetidamente, de uma forma fácil de identificar e impossível de confundir.
Esse tipo de reconhecimento vem da identidade de uma marca. Identidade é mais do que um logotipo, uma marca nominativa ou um tipo de letra. É todo um conjunto de ativos únicos que uma marca possui: o som que emite, o formato de uma garrafa e até a cor do líquido dentro dela. Às vezes, mas nem sempre, um rosto.
Esses ativos são importantes porque a maioria dos encontros com a marca acontecem de passagem, sem muita atenção: rolados no feed, vislumbrados em um painel atrás do gol, ouvidos pela metade entre os episódios do podcast. Um ativo diferenciador aciona a marca na mente das pessoas e fortalece a memória dela, mesmo quando ninguém realmente percebe.
Uma identidade distinta, usada consistentemente, compostos. Faz com que cada impressão conte, aumentando lenta mas seguramente o share of mind da marca. Portanto, da próxima vez que alguém tiver que fazer uma escolha, é mais provável que ela seja lembrada e procurada. Uma marca distinta pode criar algo a partir de quase nada, de um olhar, de um segundo pela metade. Um indistinto precisa de foco total todas as vezes, e essa é uma taxa de transferência que não pode continuar pagando.
Ativos distintivos tornam-se atemporais não por mudarem, mas por permanecerem os mesmos, mantidos constantes por anos até que uma cor ou um som possa desencadear uma memória de marca da mesma forma que um sino pode fazer um cachorro babar. As celebridades são o oposto: oportunas por design, aqui num minuto e desaparecem no minuto seguinte.
Emprestado, não possuído
– YouTube
O que nos traz de volta ao rosto famoso. Uma celebridade lhe dá fama, não distinção. Todo mundo conhece David Beckham, mas de quem é ele o rosto? Pepsi? Estela? Adidas? Hugo Chefe? Uber come? Ele liderou todos eles, e é exatamente por isso que ele não é o rosto de nenhum deles. Contrate-o e você estará subsidiando todas as outras marcas pelas quais o Golden Balls joga.
Não é uma celebridade ruim, mas um ativo bom. O rosto famoso é o acelerador; o ativo distintivo é o volante. O truque é usar o calor do oportuno para carregar o atemporal. As maiores marcas ainda fazem anúncios de grandes celebridades, e deveriam fazer isso. Mas um rosto por si só já é uma assinatura de empréstimo: quando o contrato termina, o benefício também termina. Vincule-o aos ativos que você possui e esse mesmo gasto deixará algo para trás.
A lenda de um clube
Talvez o meio-termo não seja alugar uma celebridade, mas comprometer-se com ela. Use a mesma estrela, e a de mais ninguém, por tempo suficiente, e algo muda: a assinatura do empréstimo se torna uma lenda de um clube, um rosto que não mais apenas carrega fama, mas passa a significar sua marca e a de mais ninguém. É assim que uma celebridade se torna um bem distintivo: fama e distinção na mesma pessoa, atenção e memória na mesma assinatura.
Gary Lineker tem sido o rosto das batatas fritas Walkers há quase trinta anos – tempo suficiente para que não possamos imaginar a batata frita sem o homem, ou o homem sem a batata frita. Há exatamente um Lineker, veja bem, e esse é o ponto. Enquanto todos ao seu redor se divertem com a última maravilha de uma temporada, comprometer-se com uma estrela significa manter a coragem e nomear o mesmo XI inicial, temporada após temporada. O oportuno você pode comprar, mas o atemporal você tem que ganhar – da mesma forma, por anos.
Então assine a estrela se quiser. Apenas certifique-se de que, quando o contrato terminar, seja a marca que as pessoas lembram, e não a celebridade.
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