Quem é seu diretor de entretenimento?

A Gap está se tornando um dos estudos de caso de marca mais interessantes da América no momento.

Depois de sofrer um golpe público com as consequências da parceria com Kanye, a empresa de roupas de 57 anos poderia ter jogado pelo seguro. Em vez disso, inclinou-se mais para a cultura. Os profissionais de marketing podem aprender muito com esse momento.

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Sob Richard Dickson, a Gap não está apenas vendendo moletons novamente, mas também reconstruindo a relevância. A estratégia é clara: parar de agir como um varejista tradicional e começar a se comportar mais como uma empresa de entretenimento.

Você pode ver isso em todos os lugares: Zac Posen está vestindo Kendall Jenner com Gap no Met Gala e campanhas musicais com Jungle, Troye Sivan, Young Miko e Katseye estão criando buzz. Além disso, tiveram uma ativação de destaque no Coachela que é replicável e escalável.

Agora, a Old Navy está contratando a dupla mãe e filha Paris e Kathy Hilton em uma nova campanha que já está em alta.

Este não é um marketing aleatório de celebridades, mas sim um esforço coordenado para reconstruir a conexão emocional por meio de narrativas, música, entretenimento e um ciclo de notícias sempre ativo.

Essa semana, Gap dobrou novamente contratando a ex-executiva da Paramount, Lourdes Arocho, como vice-presidente sênior e chefe de licenciamento para ajudar a conectar a empresa mais profundamente ao entretenimento, aos esportes e aos momentos culturais que moldam a conversa. A empresa está claramente trabalhando duro para construir mais capacidades culturais internamente.

Dickson disse melhor este fim de semana no O jornal New York Times seção de negócios:

“Estar atento à cultura pop, ao conteúdo, à arte, ao teatro, à música, ao entretenimento… você se torna mais relevante.”

Essa linha diz tudo. E, o que é mais importante, essas campanhas não parecem anúncios tradicionais. Por exemplo, ninguém está falando sobre preços de lã ou descontos em jeans. Eles estão falando sobre o sentimento, o visual e a trilha sonora para o momento em que estamos.

Isso é fundamental para a mudança da Gap. O melhor marketing cultural hoje não interrompe o entretenimento, ele torna-se entretenimento.

Embora o marketing de entretenimento continue a ser mais difícil de medir do que o marketing de desempenho direto ou as campanhas de influenciadores, a Gap parece estar implementando estruturas reais em torno dele. Dickson observou que a empresa rastreia tudo em tempo real; do amor à marca ao comportamento de pesquisa e sentimento do consumidor.

Em última análise, quando você muda a cultura, os resultados do negócio acompanham. O maior KPI é, obviamente, que as vendas estão subindo. Mas o calor da marca está aumentando, assim como as conversas dos consumidores.

Isso não é sorte. É o que acontece quando uma empresa entende os pontos de paixão do consumidor moderno e quer participar desse sentimento, e não apenas anunciar em torno dele. Neste ambiente, as marcas têm uma oportunidade única de fazer arte, em vez de simplesmente pedir emprestado aos artistas. Esses tipos de orquestrações são replicáveis ​​em escalas maiores e menores.